ОТ РЕДАКЦИИ: О том, как соцсети помогли ЖК balance сформировать лояльность к бренду и привлечь свою аудиторию, можно прочитать вот здесь –  «Соцсети на balance: о миллениалах, героях и искусстве». Ну, а одна из самых креативных команд рынка недвижимости, в третий раз ставшая победителем премии WOW Awards , продолжает делиться своим опытом на тернистом пути создания дружеского комьюнити.

Человек – центр нашего внимания, а эмоции – главная награда

В этой колонке расскажу про те яркие образы, которые мы создали для ЖК balance, и которые стали еще одной «фишкой», увеличившей аудиторию наших подписчиков и, соответственно, потенциальных клиентов. Итак, у нас есть прекрасный проект – прогрессивный, молодой, и мы понимаем, что для него нужно нестандартное продвижение и такая же яркая коммуникация. И образы для этого нужны тоже эксклюзивные. Мы понимаем, что главный герой наших пабликов – это не только жилой комплекс, и уж точно не монолитные стены, окна и лифты. Наш герой – это человек, именно «ты» находишься в центре нашего внимания!

Ты яркий, самодостаточный, энергичный и амбициозный, или только ищешь себя, хочешь выделиться из толпы, или, наоборот, плыть на своей волне, а мы – хотим стать твоим другом. Для этого мы сформировали креативную и амбициозную команду и сделали акцент на эмоциях, развитии личности, балансе жизненных потребностей и целей.

Героями наших компаний стали миллениалы – молодые люди 18-25 лет, которые действительно выделяются из общей массы, причем не только внешне, но и внутренне. У них могут быть зеленые или розовые волосы, яркий макияж, необычная, броская одежда со странными деталям. Это те, кто привлекают наш взгляд именно своей яркостью и «заряженностью». Причем они так выглядят не потому, что это модно, а по внутреннему порыву. Они готовы совершить что-то дерзкое и интересное, они заряжены на любое креативное действие, которое бы привело к классному результату. Именно такие – богатые внутренними эмоциями – люди и стали первыми героями историй в наших социальных сетях.

Скажу честно, яркость сперва ошеломила публику, не все подписчики оценили этот подход. Но мы были готовы не просто «вписаться» за своих героев, но и объяснить, что это за образы, что это за люди, и почему мы их выбрали. Мы приходили в комментарии и писали: «Нет, они не детдомовские, не худые и не умирающие, они модные и классные! Знаешь, почему? А ты посмотри, например, последний показ в Париже – и ты внезапно увидишь этот же типаж. Или, послушай музыку этой молодой, но потрясающе талантливой группы, ребята из которой собирают на свои концерты стадионы поклонников. Правда же, похоже? Правда!». Мы стараемся передать не только и не столько их внешнюю сторону, мы стремимся донести их энергию, их внутренний мир. То есть, наша задача – не просто показать в посте странную фотографию или видеоролик, а вызвать у человека эмоции.

Если мы получаем позитивный комментарий, то это означает, что он понял, «заценил», и мы с ним на одной волне. А если комментарий отрицательный, то это тоже хорошо. Значит, этот образ так впечатлил человека, что он был готов потратить своё время и написать нам. И он в любом случае сохранится в памяти, потому что из десятков, сотен постов в соцсетях человек выделил именно его.

Невероятные темы и головокружительные спикеры

И так мы поступили не только с образами. Сделав акцент на яркости и необычности нашего позиционирования, мы окончательно отказались от классики жанра как в контенте, так и в коммуникации, и стали приглашать к нам на роль спикеров людей из нетривиальных профессий, с которыми обсуждали совершенно неклассические для социальных сетей недвижимости темы. Мы сместили акцент с «выгодных инвестиций» на эмоциональное развитие и интеллектуальный рост. А динамика строительства проекта прекрасно сочетается в наших социальных сетях с историями из жизни наших героев, их открытиями, разочарованиями и достижениями.

Мы стали рассказывать о чем-то ярком, о чем нигде нельзя было услышать раньше. То есть, если мы говорим о музыке, то речь пойдет новом направлении и людях, зачастую очень молодых, которые смогли реализовать себя и стать первооткрывателями, новаторами или лидерами в этом направлении. Если говорим об искусстве, то это современные жанры, которые позволяют раскрыть новые таланты, которые вызывают неподдельные эмоции или заставляют рефлексировать. Мы говорим о рисайклинге и углеродном следе, который оставляет каждый из нас. Об осознанном потреблении и гармонии с окружающей средой и миром. Обязательно говорим о «андеграунд-тусовках» и путешествиях в самые интересные уголки нашей страны. Не обделяем вниманием и поп-культуру, и берем интервью «из первых уст» у создателей нашумевшей «Помаделлы».

Ведь чтобы стать лидером мнений, быть на гребне волны, нужно самому стать ньюсмейкером и давать читателям эксклюзив. Поэтому мы за все новое, за новые эмоции, новые старты и открытия. Только что, например, вышел интересный сюжет, фильм или новость, кто-то запустил новый тренд или флешмод, а мы уже рассказываем об этом нашим подписчикам.

А яркость при этом становится инструментом привлечения внимания. Мы понимаем, что у нашего подписчика может быть десятки страниц, на которые он подписан, но, чтобы он выбрал нас, мы должны стать самыми яркими. Именно для этого мы используем формат тизера, мы провоцируем, мы как будто говорим: «Смотри, мы самые яркие! Но не потому, что мы сумасшедшие или странные, а потому что мы достойны твоего внимания, ты не уйдешь мимо, не прочитав, не посмотрев и не «отлайкав». И такой подход действительно сработал.

Об эффекте, думаю, можно судить по количеству людей, которые подписаны на нас. Смотрите, первая очередь в ЖК balance – это 1800 квартир, а только в инстаграм у нас больше 12 тыс. подписчиков, а суммарно в соцсетях почти полсотни, то есть их в разы больше, чем тех, кто купил. Но самое главное и самое важное, что эти люди читают наши посты и задают вопросы. Они говорят – «да, мы еще не купили у вас квартиру, и пока не знаем, будем ли покупать, но нам нравится та информация, которую вы даете». Это значит, что люди знают о нашем бренде, они лояльны к нам, более того, воспринимают нас как ньюсмейкеров, и это круто.

Все, что мы делаем – искусство, и немного трэша

Например, мы первые, кто в социальных сетях официального бренда решили потолковать о мужском маникюре, и не просто потолковать – я сам раскрасил ногти и потестил такой формат две недели. Мне нужно было понять, насколько это действительно круто (или не круто), чтобы потом войти в дискуссию. Мы расспрашиваем художников о том, как меняется искусство, о том, какую картину они ни за что не повесили бы у себя в квартире, и почему. Мы приглашаем известных личностей, чтобы они рассказали о своей жизни, и задаем им нетривиальные вопросы, например, какого размера у них кровать в спальне. Мы не призываем сжечь классическую литературу и читать только Пелевина или мемуары Леди Гаги, нет, но у нас есть интересная, порой даже супер эксклюзивная информация и яркость ее подачи.

И такой подход не отталкивает подписчиков, наоборот. На протяжении нескольких лет мы выстраивали с ними дружескую коммуникацию, вели разговор «на ты», как с лучшим другом, и вот такие громкие истории делают эту связь еще более доверительной. Когда мы спрашиваем у знаменитости о чем-то глубоко личном – и получаем трешовый ответ – мы не пытаемся его «замазать», а, наоборот, говорим открыто, лично, эмоционально. Потому что только своему другу вы можете рассказать это, не в формате сплетен или статей из глянцевых журналов, а в формате дружеской эмоциональной беседы. И подписчики стали это не просто ценить – это начали нас уважать.

Таким образом, мы открыли не только новый канал коммуникации, но и новый формат ее подачи. Никто на рынке недвижимости до нас не использовал так соцсети. Где мужской маникюр, а где строители, которые льют монолит? Но у людей это вызывает потрясающую реакцию. Они говорят: «Понимаете, мы купили квартиру в проекте, который рассказывает нам обо всем, говорит с нами на нашем языке, и нам это, кстати, нравится». Мы с ними не спорим.

Шутки в сторону, или «зачем вы это запостили?»

Но все это произошло значительно позже. Когда мы только начали формировать эту коммуникацию, то получали большой объем обратной связи: одобрения или жесткой критики. Не все понимали, что мы делаем, зачем им «оно надо», и это вызывало у них недоумение, шок и даже отторжение. В какой-то момент мы серьезно переосмыслили наши идеи, подачу и коммуникацию. Но потом поняли, что эта активность подписчиков не со злобы, это подсказка нам от аудитории о том, как следует с ней коммуницировать, такой дружеский совет в стиле «комментарий под постом». И мы перестроились!

То есть, когда люди писали по поводу нового образа «Да вы совсем съехали? Зачем нам все эти худые голодные дети?», то мы не молчали, нам не все равно, что вы думаете, мы вступали с ними в открытый диалог. Объясняли, что это за тренд, говорили, что это определенный стиль в моде, живописи или искусстве. То есть каждый раз после комментариев мы делали новый пост, который объяснял саму идею. И подписчики, видя такую реакцию, говорили: «А, ну тогда понятно!», и постепенно такой коуч-подход сработал. Аудитория не просто приняла контент, аудитория погрузилась в контекст, и теперь наши подписчики знают о новых трендах намного больше нас самих. И это, безусловно, приятно.

Появились свои «приколы», понятные только нам и нашим подписчикам. Иногда они общаются с нами в формате стеба или создают свои авторские мемы на тему наших постов.

После каждого яркого поста мы и сейчас получаем первые комментарии «Зачем вы это запостили?», т.е. «для чего мне это надо, где наша стройка?», но это совершенно без накала и агрессии, уже понятно, что подписчики ждут -то, СММ-щика уволили». Они знали, что сейчас будет что-то другое, и мы с удовольствием наших новостей, им интересно, что будет дальше. Или когда у нас заканчивались яркие кампании, например «Мода в balance», или «balance в искусстве», то подписчики писали: «Ну, наконец-то, начинали новую историю. Это был именно формат стеба над нами, а не то, чтобы они реально хотели, чтобы мы кого-то уволили. Кстати, нашей аудитории действительно быстро надоедает какая-то одна тема. Сегодня они пишут: «Надоела стройка, красота спасет мир, дайте нам что-нибудь воодушевляющее». А через две недели они устают от яркости и требуют: «Сколько можно этого треша? Верните нам нашу стройку!».

Превращать критику в позитив – искусство, которым мы за это время овладели в совершенстве. И именно наши подписчики помогли нам этому научиться, потому что главное в этом процессе — юмор. Например, у нас был пост, где большие котики сидят на доме. И тут один из подписчиков пишет: «Ну, ничего себе, котик нагадил!», и мы понимаем, что это реально плохой комментарий, который, по идее, надо было бы быстро удалить. Но мы пошли другим путем: мы сделали из этого целую шуточную кампанию о том, что «Специально для ваших питомцев в ЖК balance – и в лобби, и в парке – предусмотрены места для животных. Так что если ваш котик нагадит – не беда, ничего страшного». В итоге получилась стебная шутка, которая подчеркнула преимущества нашего проекта, заботу о животных, и наши подписчикам это понравилось.

Очень радует, что нашу работу оценили не только подписчики и мы сами, но и профессиональное сообщество – эксперты премии WOW Awards. Они отметили необычное продвижение ценностей бренда, формирование сплоченного комьюнити, качество контента и креативность визуального ряда, а также высокий интерес к аккаунтам со стороны инфлюенсеров и умение вовлечь пользователей в процесс создания современных городских кварталов, сделать их единомышленниками. В этом году коммуникационная платформа Balance получила заслуженную победу в категории Digital.