Концепция корпоративной социальной ответственности может стать хорошим подспорьем при организации ивентов на рынке недвижимости. Как показывает опыткоммуникационного агентства Kestler&Wolf, любое мероприятие, организованное с учетом принципов КСО, приносит пользу не только обществу, но и позволяет существенно улучшить имидж компании и завоевать лояльность клиентов. Своим опытом в этой области делится Наталия Полонская, директор event-департамента агентства.

Несмотря на то, что корпоративная социальная ответственность (КСО) в России стала развиваться сравнительнонедавно, сегодня вряд ли можно встретить хотя бы одного руководителя или владельца компании, который не слышал о ней. Однако в деловом сообществе КСО воспринимается крайне неоднозначно. Во многом «благодаря» высшему руководству страны: в 2007 году Владимир Путин в своем президентском послании заявил о необходимости формирования в России социально ответственного предпринимательства. И многие бизнесмены стали реализовывать социальные проекты не по собственной воле, а выполняя поручение главы государства.

На самом же деле в корпоративной социальной ответственности присутствует многое от благотворительности, которая, как известно, должна идти от чистого сердца, а не «из под палки». Концепция этого явления начала формироваться еще в середине XX века в США и Западной Европе. Финальным же аккордом стало принятие в 2010 году международного стандарта ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности». В этом документе, в частности, содержится одно из самых емких и понятных определений КСО: «социальная ответственность – ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества».

То есть ни о каком принуждении речи не идет. КСО – это сугубо добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах. Причем при грамотном подходе этот вклад станет не просто дополнительной статьей расхода в бюджете, но и возможностью заявить о своей компании, создав себе исключительно положительный имидж.

Несмотря на то, что история развития корпоративной социальной ответственности в России насчитывает менее десяти лет, на нашем рынке недвижимости уже есть яркие примеры удачного сочетания пользы и для общества, и для самой компании. Так, Группа компаний ПИК реализовала проект «Забота об общих жилых пространствах и противодействие вандализму», в рамках которого жители Москвы находили неопрятные стены зданий в разных уголках города, которые затем облагораживались профессиональными граффити. Проект получил поддержку Правительства Москвы, а творения уличных художников до сих пор радуют глаз горожан и гостей столицы. При этом неизменно присутствующий на рисунке логотип компании напоминает о том, кого нужно благодарить за преобразившиеся невзрачные стены.

Еще одним, удачным на мой взгляд, примером является патриотическая акция, организованная мной и моими коллегами для компании «Эталон-Инвест». 9 мая 2012 года на территории жилого комплекса «Изумрудные холмы» был установлен памятный обелиск «Отсюда ушли в вечность», посвященный Битве за Москву 1941-1942 годов. За установку памятника компания «Эталон-Инвест» была удостоена награды «Современный архитектурный облик Подмосковья» в номинации «Социальный объект». За два года это место успело стать знаковым для всех жителей Красногорского района. Здесь регулярно проводятся митинги в честь Дня Победы, в День Знаний организуется торжественная линейка, а молодожены из окрестных домов приходят сюда фотографироваться в день свадьбы.

Среди зарубежных игроков рынка я бы отметила опыт одного из крупнейших международных агентств недвижимости Cushman & Wakefield. Уже 10 лет компания реализует проект Schools Around the World (Школы по всему миру), который призван помочь детям из малообеспеченных семей получить хорошее образование. Под патронажем программы находятся несколько десятков школ, от Европы до стран Африки и Азии.

Компания регулярно организует различные мероприятия с целью сбора средств для учебных заведений. Например, в 2013 году 62 сотрудника C&W приняли участие в акции «7 башен за 7 часов». Они поднимались пешком по пожарным лестницам на самые высокие здания Лондона, преодолев в общей сложности около 6 тысяч ступеней. По итогам акции от спонсоров и жертвователей было привлечено около 100 тысяч фунтов.

Опыт коммуникационного агентства Kestler&Wolf подтверждает, что подобный подход, а также его использование в концепциях разного рода мероприятий, является одним из лучших способов выражения корпоративной социальной ответственности для компаний-игроков рынка недвижимости. В портфеле агентства представлено большое количество кейсов, демонстрирующих возможности сочетания ивент-маркетинга и КСО.

Только за прошедшее лето нами было подготовлено и проведено несколько мероприятий с ярко выраженной социальной направленностью. Совместно с компанией RD Group для жителей Москвы был организован фестиваль вкусной еды и летнего настроения Art-Food Festival, приуроченный к открытию первой очереди пешеходной гастрономической улицы Аллея Романов. За неделю мероприятие посетило несколько тысяч человек, которые смогли не только отведать блюда различных кухонь мира, но и лучше узнать свой город. С точки зрения продвижения компании, это мероприятие дало отличные результаты: PR-value превысил 4 млн рублей, а суммарный охват аудитории в социальных сетях составил около 4,5 млн человек.

Есть также интересный кейс Kestler&Wolf об организации масштабного семейного творческого фестиваля «АФИ-ЛЭНД» в ТРЦ «АФИМОЛЛ Сити». За две недели мероприятие, призванное показать ценность совместного времяпрепровождение родителей и детей, посетили свыше 3 тыс. человек, а информация о социально ответственном торгово-развлекательном центре была опубликована более чем в 150 СМИ, в том числе и в ведущих печатных изданиях.

Корпоративная социальная ответственность, в отличие от чистой благотворительности, позволяет решать более широкий спектр задач, в том числе учитывая коммерческие и маркетинговые интересы компании. Это возможность показать, что компания в своей деятельности стремится не только к постоянному обогащению, но и ставит перед собой цель способствовать развитию общества. Таким образом, от КСО выигрывают все стороны процесса: решаются насущные проблемы конкретной группы людей, а бренд лучше запоминается и начинает ассоциироваться в массовом сознании с добрыми делами. Что, в конечном итоге, трансформируется в дополнительную прибыль.