266_faces_IMG_0164repa_3.jpg

Филипп Урбан – единственный журналист-победитель премии JOY 2013, который до сих пор не получил свою заслуженную награду. Мы встречаемся с ним в небольшом грузинском кафе в районе Московского проспекта в Санкт-Петербурге, и он сразу же начинает рассказывать о том, что эта неловкая, казалось бы, ситуация для него является высокой характеристикой премии.

— В день премии, с утра, мне пишут сообщение представители организатора из Москвы и спрашивают, буду ли я вечером – на церемонии награждения. Я, признаться, вообще подумал, что это розыгрыш: ведь к тому моменту и думать про премию забыл. Еще в начале осени всем коллективом «Бюллетеня Недвижимости» отправили свои работы, я ни на что и не рассчитывал, отправил и как-то вылетело из головы. Поэтому когда узнал, что победил в одной из номинаций, то очень удивился. Это было приятно, мне это польстило. Но главное, о чем я подумал тогда – премия действительно непредвзятая. Если победителей не предупреждали заранее, если имена лауреатов держались в секрете, если до последнего момента присутствует эффект неожиданности, то могу сказать, что предвзятости здесь точно нет.

Беседовать с такими людьми, как Филипп Урбан, невероятно интересно. Шутка ли, 20 лет писать о рынке недвижимости. Филиппа, пожалуй, можно назвать старейшим российским журналистом в этой отрасли. Он окончил факультет журналистики ЛГУ. Еще будучи студентом в 1988 году начал публиковаться в газете «Ленинградский университет», затем в газете «Невское время». Первую заметку о недвижимости написал в 1993 году, с тех пор специализируется исключительно на этой теме. До недавнего времени работал главным редактором и генеральным директором журнала «Загородное Обозрение». Сейчас работает обозревателем в «Бюллетене Недвижимости».

— Профессию журналиста я ценю, в первую очередь, за возможность свободно распоряжаться своим временем. Мне не нужно с девяти до шести сидеть в офисе. Современные технологии позволяют работать практически где угодно. В основном моим «офисом» является либо дом, либо какое-нибудь кафе с Wi-Fi. Два года назад случилось так, что я вынужден был перейти  на жесткий фриланс, но появилось много заказов: и на статьи, и на разработку сайтов, и на консалтинговые услуги. Поначалу была мысль арендовать офис. Но потом я от нее отказался. Зачем, когда можно прийти в кафе, взять чашку кофе за 100 рублей, занять столик и спокойно работать. Спустя какое-то время обнаружил, что я не один такой умный: вокруг сидят люди, кто-то сайты рисует, кто-то видео монтирует, кто-то переговоры ведет. Попросту говоря, за 100 рублей в день ты имеешь возможность арендовать офис в самом центре Санкт-Петербурга, а не в заштатном бизнес-центре, еще и на порядок дороже.

Как у любого человека, долгое время проработавшего в одной сфере, у Филиппа Урбана выработался свой взгляд на профессию журналиста, пишущего о недвижимости. Он уверен, что подавляющее большинство современных сотрудников СМИ крайне однобоко понимают эту тему, да и вообще журналистику в целом.

— Недвижимость – это гораздо больше, чем рост/снижение цен, ипотека, страхование, квадратные метры. Все это — только надводная часть айсберга. Смежные направления — архитектура, новые строительные технологии, энергосбережение и многое другое остается в тени. Но все, что складывается для человека в единое понятие «Дом», все это имеет прямое отношение к жилой недвижимости. А вообще я убежден, что любой отраслевой журналист должен досконально разбираться в предмете. Вот пишет человек о медицине. Он не обязательно должен быть врачом, но при этом медицина должна быть частью его жизни. То же самое и с недвижимостью. Писать об этом на профессиональном уровне может только тот, кто сам пробовал себя в роли продавца, покупателя, строителя. То есть, не попробовав рынок, что называется «на вкус», ты не можешь делать что-то интересное для читателя.

Если ты настолько в этом убежден, то наверное даже не нужно спрашивать, пробовал ли ты сам.

— Конечно. Почему я пишу в основном о загородной недвижимости? Все просто: несколько лет назад я купил два лесных участка практически за бесценок в 17 км от КАД – в «лежавшем на боку» садоводстве. И теперь я занимаюсь, скажем так, частным микродевелопментом. Вместе с соседями решали вопросы строительства и ремонта дорог, электроснабжения. Дом построил с ошибками, зато по собственному проекту. В процессе строительства изучал все нюансы технологий. Статус журналиста в данном случае можно использовать в корыстных целях. Он позволяет общаться с разработчиками инженерных систем, архитекторами, специалистами по ландшафтным работам и строительным технологиям. Получая у них информацию, я являюсь не только журналистом, но и представителем целевой аудитории – начинающим даче- и домовладельцем. И то, что мне интересно самому как практику, я могу интересно и доступно рассказать читателю.

И что же сейчас тебя интересует как практика?

— Самая любимая тема в последнее время – это экологическое строительство. Я сейчас планирую строить второй дом с применением этих технологий. Но при этом я намерен заниматься популяризацией этой темы. И не только как журналист: хочу изучать материалы, экспериментировать, консультировать людей. К примеру, есть такой материал как ржаная солома. Она не гниет, ее не едят жуки, она не подходит для корма животным, зато ее можно формовать в блоки и получать идеальный строительный материал и строить из него энергоэффективные дома. «Подножные» материалы – солома, камень, глина – порой не стоят ничего. Но тех, кто представляет себе неказистые соломенные хижины, могу разочаровать. Внешнюю и внутреннюю отделку дома из ржаных блоков можно сделать как нарочито неровной, с закругленными углами, под старину, обмазав глиняной штукатуркой с овечьей шерстью, так и абсолютно современной, с ровными стенами и выведенными по «евростандартам» углами. Более того, подобные дома смотрятся гораздо добротнее, массивнее, чем современные коттеджи. Толщина стены достигает полуметра, как в сталинских домах. Это не тоненькие стенки домов из сэндвич-панелей.

Сейчас мои знакомые, которые занимаются экостроительством, присматриваются к еще одному материалу – камышу. Все побережье Финского залива зарастает камышом, причем он никому не нужен, не используется в сельском хозяйстве. И так же как и ржаная солома, он не гниет и не интересен насекомым. А для частных девелоперов – это находка. Один мой знакомый архитектор уже приобрел специальный комбайн под это дело. Надеюсь, к следующей зиме смогу получить его в аренду, чтобы поэкспериментировать.leto 07 08 165repa

Раз уж мы заговорили о популяризации, давай поговорим вообще о PR в недвижимости. В Москве между журналистами и пиарщиками существует некоторое напряжение. Вроде бы все друг друга любят, но при этом есть определенное недовольство работой друг друга. Как у вас в Питере с этим обстоят дела?

— PR все-таки имеет больше отношение к рекламе, чем к журналистике. И в те далекие времена, когда я учился на журфаке, нам говорили, что журналистика и реклама должны быть отделены друг от друга. Но в современных «отраслевых» СМИ (а журналистика в области недвижимости – это отраслевая журналистика), пиар и журналистика норовят слиться, и читатель порой не понимает, где первое, а где второе. По сути в них и журналисты, и пиарщики занимаются манипуляцией интересами граждан, пытаясь создавать у них представление о том, каким должно быть «идеальное» жилье. Причем в качестве этого самого «идеального» жилья здесь выступают объекты, которые «придумывают» и строят девелоперы-рекламодатели. Между тем, задачи пиарщиков и журналистов различаются радикально. Пиарщик должен проинформировать публику о деятельности своего заказчика, заинтересовать, он может инициировать информационные поводы. К тому же, будучи человеком проинформированным, он может написать и неплохую статью.

У журналиста задача иная: ему нужно не улавливать потребности рекламодателя-заказчика, а «слушать» читателя. Ведь по большому счету именно читатель – это его основной заказчик, которому нужно в этой информации разобраться, отделить зерна от плевел. Соответственно, и на информацию, получаемую от пиарщиков, он также должен смотреть с недоверием: то есть, глазами потребителя. Задавать вопросы и исследовать тонкие места строительных технологий, изучать не только сильные, но и слабые стороны проектов, сравнивать, пытаться ответить на вопрос – почему объект не продается. И, да простят меня потенциальные рекламодатели, им такой подход также должен пойти на пользу. Ведь если их проект или разработка в глазах потребителя смотрится убогим или сомнительным – они об этом узнают не от штатного пиарщика, а от независимого журналиста.

Поэтому нередки случаи, когда девелоперы привлекают журналистов в качестве экспертов – для своего рода «краш-тестов». И не факт, что информация от таких экспертов тотчас же идет в печать. Но здесь может встретиться другая крайность: если журналисты активно критикуют какой-либо проект – то не факт, что они высказывают собственное мнение: может случиться, что такая кампания инициирована конкурентами. Журналист не должен «мешать» реализации проекта, он должен, обеспечивая обратную связь с читателем-потребителем, помочь девелоперу сделать свой проект лучше. Между тем, сейчас в СМИ нередки случаи, когда журналисты требуют денег от рекламодателя, чтобы что-то «продвинуть», а пиарщики пытаются маскировать откровенную рекламу под новости. Но все это – как платная медицина: если с тебя возьмут денег – не факт, что вылечат. Другое дело, что участники рынка строительства и недвижимости, если они действительно создают «харизматичные» проекты и интересные разработки, информация о них сама найдет дорогу в СМИ: читатели сами попросят о них рассказать. 

Я смотрю ты много размышлял об этой проблеме. Расскажи, каким ты видишь «правильного» журналиста?

На мой взгляд, высший пилотаж для журналиста – когда он берет информацию от пиарщика, но не слепо верит и ретранслирует, а проводит собственное исследование, изучает и сравнивает «со стороны». А потом приходит к заказчику, на которого работает пиарщик, и дает ему действительно дельные рекомендации на предмет того, как корректировать сам проект и рекламную кампанию вокруг него.

Сейчас буквально каждый день появляются новые строительные технологии. Но мне не интересно писать о них по пресс-релизам. Я хочу знать, как эта инновационная разработка поведет себя в реальных условиях, или как будет в реальности выглядеть в глазах потребителя тот проект, в который девелопер вложил не только деньги, но и душу. Недавно я предложил застройщику коттеджного поселка, использующему новую для российского рынка строительную технологию, провести совместное испытание вместе со специалистами по энергоаудиту. Мы провели исследование, результаты которого были отправлены и производителю материала. Несмотря на то, что такая проверка выявила не только сильные стороны, но и дефекты, результат был полезен всем: и девелоперу, и производителю, и энергоаудиторам.

Ну вот как раз такой подход может вызывать недовольство среди пиарщиков. Бывают ли у тебя конфликты на этой почве?

— В данном случае — нет. Во-первых, потому что в исследовании участвовали не пиарщики, а первые лица, которым самим были интересны реальные, а не «придуманные» результаты. Другое дело, что они были уверены в качестве своей работы и были готовы его защищать. И не только защищать, но и улучшать. А если мы показываем читателю-потенциальному заказчику именно такой подход к работе, то пиар-эффект получается более сильным и более убедительным, нежели в случае безликих публикаций на тему, что «несколько сантиметров нового материала заменяют полуметровую толщу кирпича». Подобными релизами уже все наелись и никто им уже давно не доверяет.

А во-вторых, мы все, и журналисты, и пиарщики, все равно работаем на одном рынке и конфликты нам не нужны. Когда мне нужно срочно получить какую-то новость, комментарий эксперта, то я обращусь к пиарщикам. Просто журналисты должны понимать, что пиарщики – это не единственный способ получения информации. А пиарщики не должны на это обижаться. Для того чтобы знать, что происходит на рынке, нужно общаться непосредственно с теми, что на этом рынке работает. Много пищи для ума можно получить, присутствуя при разговоре архитектора и заказчика, на встрече риэлтора-практика с покупателем. Здесь можно получить информацию из первых рук о том, что потенциальные покупатели думают о застройщике, как воспринимают его проекты. И журналист, который вращается в рынке, должен обеспечивать в том числе и обратную связь. То есть не ограничиваться обеспечением связи между производителем и потребителем, но и наоборот, информировать производителя об отношении к нему потенциального потребителя. Принято считать, что на рынке недвижимости есть только b2b и b2c журналистика, но на самом деле нельзя забывать и о категории c2b.

Филипп, ты уже 20 лет пишешь о недвижимости. По сути наблюдал весь процесс становления российского рынка. Можешь ли ты назвать какие-то вехи, этапы развития?

— Так получилось, что я за эти 20 лет несколько раз прекращал журналистскую работу, переключался на что-то другое и возвращался в журналистику обогащенным, и не только в финансовом плане, но и с точки зрения материала для журналистской работы. В середине 1990-х, после ряда неприятных инцидентов, например, вообще зарекся писать о недвижимости. И даже три недели проработал в автосервисе. А потом вернулся в журналистику, но писал на другие темы. И вот как раз в такие перерывы понимаешь, что рынок меняется. Наверное, если все время быть в рынке, то и изменения проходят незаметно. А вот если отвлекаться ненадолго, то когда возвращаешься, то замечаешься, что рынок уже успел обновиться. Основными вехами я бы назвал кризисы 1998 и 2008 годов. Именно в эти периоды рынок менялся сильнее всего, уходил неликвид, появлялись новые интересные проекты, адекватные цены. Горячий интерес читателей к «недвижимым» проблематикам сменялся полным безразличием, но потом появление новых интересных проектов делало свое дело.

Как издатель и главный редактор тематических СМИ я еще обратил внимание на такую вещь: приближение кризиса всегда заметно. Случаются периоды, когда журналы начинают буквально «распухать» от «недвижимой» рекламы. И конкуренты смотрят на тех, кто более «успешен» и думают «ага, сейчас мы тоже запустим такой же проект и снимем сливки». Но не тут-то было, они не всегда верно оценивают тенденции по видимым признакам: в итоге оказывается, что в преддверии кризиса застройщики, пытались сбывать свои объекты и хоть как-то оживить спрос, действительно не скупятся на рекламу. По собственному опыту могу сказать, что большое количество пестрой, как лоскутное одеяло, рекламы «недвижики» в разного рода изданиях – это не показатель развитого рынка. Наоборот, это признак первой волны кризиса. Когда наступает вторая, уже никакая реклама не спасает. Так было в конце девяностых, та же ситуация повторилась и в 2008 году. На выходе из него мы получили совсем другой рынок загородной недвижимости (за городской – не ручаюсь, я им почти не занимался): на нем выживают проекты рациональные, энергоэффективные, и, в то же время, не лишенные архитектурной составляющей.

urban rezumerepaМногие любят сравнивать рынки недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга. Пока все то, о чем ты говоришь, применимо и к тому, и к другому. Если ли все-таки какие-то различия, которые ты подмечаешь как журналист?

— Так как я больше специализируюсь на загородном рынке, то давай поговорим о нем. Два десятилетия назад частной архитектуры в наших пригородах не существовало: так называемые «коттеджи» того периода напоминали скорее здание сельской почты или детского садика из силикатного кирпича. Есть как минимум два различия. И оба выгодно отличают рынок Ленобласти от Подмосковья. Во-первых, это близость Финляндии. Петербуржцы в упрощенном порядке получают финский шенген, уже пару десятилетий они постоянно выезжают в Финляндию – порой просто за повседневными покупками и, через нее, в другие европейские страны. И на протяжение последних 20 лет они видят всю эту рациональную европейскую архитектуру. Небольшие уютные дома, с нормальной «бытовой» архитектурой, комфортные и функциональные. И они перенимают это у финнов. Более того, есть возможность привозить и современные технологические решения, и материалы, и ландшафтные «придумки». Весь Карельский перешеек сегодня застроен такими домами.

Второе различие – это размеры территорий и плотность населения. Ленинградская область почти в два раза больше Московской, а плотность населения составляет примерно 21 человек на квадратный километр. В то время как в Подмосковье этот показатель составляет почти 160 человек. Поэтому в окрестностях Санкт-Петербурга можно найти огромное количество интересных ландшафтов, требующих бережного и аккуратного освоения, площадок под застройку, окруженных девственной природой: лесных участков, участков на берегах озер, с живописными перепадами высот. Другой вопрос, что не все девелоперы могут грамотно распорядиться таким «богатством», но это тема для отдельного разговора.

Действительно, об этом можно будет поговорить в другой раз, а сейчас пора заканчивать. Традиционный последний вопрос о планах, мечтах. Ты так много размышляешь о строительстве, экотехнологиях, нет желания уйти из журналистики и вплотную заняться девелопментом?

— Совсем уходить желания нет. Скорее есть желание отходить, но возвращаться. Я считаю, что у каждого журналиста, который работает в публицистических жанрах, должен быть свой личный проект. Среди моих профессионально пишущих на «недвижимые» темы знакомых, есть успешные риэлторы. Как я уже сказал, я считаю своей журналистской миссией популяризацию рационального и интересного частного домостроения. Когда мы решили заняться экотехнологиями, мы столкнулись с тем, что в регионах, в том числе и в Москве, существует множество курсов типа «Как построить дом своими руками», рассчитанных на несколько дней. Такая «популяризация» поставлена на широкую ногу, это отлаженный бизнес: все эти курсы платные. Но это неправильный подход. Дело в том, что настоящие разработчики строительных технологий, архитекторы, дизайнеры – никогда не останутся без работы. Даже если они передадут свои знания на этих курсах, люди все равно будут обращаться к ним за реальной помощью и за вполне конкретными профессиональными услугами.

Что же касается загородного микродевелопмента, то это хобби, которое я не собираюсь оставлять. Наоборот – мне хотелось бы, зарабатывая деньги журналистикой, посвящать ему еще больше времени. Когда я построил свой первый дом, то позвал знакомого архитектора оценить мое творение, разумеется, ожидая от него восторженных отзывов. Но он критично осмотрел мое творение и сказал: «Ну это же твой первый дом? Третий будет лучше». Тогда я конечно обиделся страшно. Но теперь понимаю, что это действительно так. Поэтому теперь моя мечта – построить этот самый третий дом. Второй уже начал делать.