Когда год назад компания «Сити-XXI век» объявила о конкурсе «Дивный день», столичная креативная тусовка пришла в движение и забурлила. Виданное ли дело, застройщик обещает собственную мастерскую (!) победителю. Абсолютно бесплатно. Чтобы принять участие в акции, нужно было лишь снять видео о себе и своем хобби, и рассказать, как бы он использовал выигранный приз. Информацию о конкурсе передавали друзьям и знакомым, обсуждали, скачивали нужные программы и делали видео о том, чем занимаются в свободное от основной работы время. Писатели, художники, кинорежиссёры, актеры, танцоры, мастерицы и ремесленники, серьезные люди в обычной жизни, все они – а некоторые впервые –  получили возможность рассказать широкой аудитории о том, чем по-настоящему любят заниматься, и чему могут научить других. Пожалуй, это оказалось самой интересной рекламной акцией жилого комплекса за последние годы. О том, почему девелопер использовал такой нестандартный ход и какой эффект получил в итоге, редакция журнала REPA попросила рассказать Марию Могилевцеву-Головину, директора по продукту Девелоперской группы «Сити-XXI век». 

О развитии творческого коммьюнити

В миниполисе «Дивное» мы изначально спроектировали нежилые помещения на первых этажах, которые были предназначены для творчества, их не закладывали в финансовую модель с точки зрения получения дохода, а планировали промонтировать среди творческой аудитории. Такая студия – это помещение площадью 27-29 кв. м, с двумя окнами, при желании ее можно разделить на две зоны, личную и творческую, по своей планировке она ближе к малогабаритной однокомнатной квартире. Причем это жилое помещение, и в нем можно при желании прописаться, но концептуально мы относим такой формат к линейке коммерческих помещений, которые работают на развитие коммьюнити.

Победители конкурса «Дивный день», конечно, могут здесь жить, но нам хотелось бы, чтобы они проводили здесь мастер-классы, коммуницировали с нашей аудиторией. В общем договоре прописаны некие обязательства, поэтому это точно не будет их личным закрытым пространством, хотя бы на первых порах. Это новый формат, нечто среднее между жильем и общественной функцией. В проекте таких студий порядка десяти, поэтому мы продолжаем этот конкурс, просто будем проводить акции на всех этапах жизненного цикла проекта.

Суть всей этой истории не просто в том, чтобы подарить кому-то квартиру, например, звезде, которая – что совершенно очевидно –  не будет там писать свои картины, потому что Видное для него – изначально не привлекательная локация. Нам важно, чтобы в «Дивном» действительно поселились креативные люди, пусть они будут не такими «раскрученными», а начинающими, но именно они создадут в миниполисе атмосферу творчества.

И таких людей оказалось на удивление много. На первом этапе у нас было больше 200 заявок, сто из них оказались в списке полуфиналистов, а победителя выбирали уже из 30. Причем со всеми, кто попал в топ-30 мы достаточно плотно общались, чтобы понимать, действительно ли они видят свое будущее в Видном. В прошлом году свою мастерскую в миниполисе получила молодая семья, жена занимается флористикой, муж – режиссер, в окружении много творческих людей. Думаю, что для победителей небольшая студия в Видном – прекрасный старт. Ну, а мы таким образом конвертировали тизер в сделку, а на самом мероприятии заключили сделок еще на 40-45 млн рублей. Получилась хорошая, правильная история, с одной стороны – очень эмоциональная и творческая, с другой – вполне рациональная.

«Дивный кейс»: неожиданные эффекты 

Когда мы только задумывали провести «Дивный день», мы совершенно не ожидали такого успеха. Помимо выполнения плана продаж и роста интереса к проекту со стороны покупателей недвижимости, мы получили и совсем неожиданные бонусы. Например, выбирая победителей, заметили, что среди претендентов есть очень интересные люди, которые могут принести пользу проекту. Например, была девушка-маляр, которая классно оформляет стены. И мы пригласили ее для оформления коммьюнити-зоны, то есть, она не просто поучаствовала в конкурсе, а еще и заработала, вовлеклась в проект, и там останется частица ее работы. Или еще одна история. Одна из наших участниц, женщина-парфюмер, сделала ролик про «Ароматы для дома». Мы заинтересовались, и она представила несколько интересных запахов, из которых мы выбрали и для Дивного, и для Серебрицы.

Еще одна из ярких историй, как мне кажется, получилась с … зайцем. Дело в том, что у нашей продуктовой концепции – миниполиса – есть свой символ – заяц, который транслирует ценности бренда: он символизирует кротость, такой добрый русский символ. Есть ростовая кукла: заяц гуляет на днях открытых дверей, акциях и дарит всем маленькие плюшевые игрушки в виде зайчат. В принципе, они недешевые, из качественных материалов, но дизайн уже устарел. А в «Дивном дне» у нас участвовала дама, которая профессионально делает хэнд-мейд кукол, очень милых, с эмоциональным выражением лица, это нечто среднее между интерьерными и детскими игрушками. Ну, а так как запасы «зайчат» у нас подходили к концу, мы заказали ей разработать новый дизайн для этого символа. Так что история с «Дивным днем» пока далека от завершения. Учитывая, что идея оказалась очень плодотворной, мы решили продолжили эту акцию, будем проводить её один раз в 1-1,5 года.

Про методы стандартные и не очень 

Я не могу сказать, что мы используем исключительно какие-то архи-нестандартные методы продвижения. «Новард» – группа компаний, которая управляет Девелоперская группа «Сити-XXI век», всегда в коммуникации руководствуются сдержанным tone of voice и консервативным подходом. Любые новые инструменты, в том числе и в продвижении, мы, конечно, сначала тестируем. Если инструмент оказывается работающим – включаем его в медиаплан, и он из нестандартных переходит в стандартные.

«Дивный день» по своей сути – тизерная кампания, а на рынке сейчас не так много тизеров. Возможно, не все девелоперы понимают, как конвертировать такую кампанию в сделки. У нас же была именно такая задача: сделать тизер, подогреть рынок, сформировать отложенный спрос, а потом обязательно конвертировать его. Простая и понятная стратегия. Нам нужно было привлечь целевую аудиторию, причем именно ту часть творческой «тусовки», которая всё-таки заинтересована в подборе недвижимости, либо пока еще не заинтересована, не созрела к приобретению, но уже понимает, что текущие условия – дискомфортные, и их потенциально можно улучшить. Этот тизер был в том числе и создающим потребность. То есть мы своей активностью создали творческой аудитории такую потребность, задав ей всего один вопрос: «а не надо ли вам»? И оказалось, что многим действительно надо, многие в процессе коммуникации потянулись к новому. Общий охват тех, кто претендовал на свою мастерскую, оказался около 10 миллионов.

Единственным нестандартным ходом в этой акции оказалось то, что мы привязали тизер к розыгрышу квартиры. Идея сработала, так как сейчас мало кто из девелоперов делает тизеры (и особенно в нашей локации), и именно этот факт выделил нас на фоне конкурентов.

И про эффективность  

Стоимость первой студии, которую мы предложили на конкурсе, чтобы сделать подарок составила 2.2 млн рублей. И рациональность акции заключается в том, что за 2.2 миллиона невозможно получить 10 миллионный охват в соцсетях, это стоит значительно дороже. Таким образом, мы серьезно сэкономили на коммуникации. Да, мы забрали из финмодели площадь и бюджет, который мог бы поступить путем взаимодействия коммерсантов с клиентами, но сэкономили его по-другому – на коммуникации. Поэтому, конечно, глобально финансовая модель проекта от такого решения – в плюсе.

Хочу отметить: мы не проводили широкомасштабной рекламной кампании, все было очень скромно на платном периоде продаж. Однако уровень вовлечения потенциальных покупателей по этой кампании был существенно выше, чем стандартно по коммуникации в продающих группах в соцсетях. Дело в том, что «Дивное» – проект, который реализуется по эскроу, а график строительства рассчитан на 2,5 года строительно-монтажных работ. Работать на проекте с эскроу рекламщику в прошлом году было сложно: пока строители не решили эту «кубышку» раскрыть, бюджета на рекламу не было. Поэтому наша первоначальная задача была — привлечь максимальное внимание к этому проекту минимальным количеством средств. И такая история очень помогла.

В сухом остатке, проект «Дивное» мы продвигали 4 месяца почти без рекламного бюджета, потому что бюджет был зашит в эскроу, т.е. мы им пользоваться не могли. План продаж при этом был выполнен – около 30 сделок в месяц, и это расчетный план: у нас есть определенное количество денег, мы понимаем цену звонка, понимаем, сколько необходимо купить целевых лидов. Сейчас мы выполняем его благодаря тому, что есть мощная и активная коммуникация в соцсетях, работает сарафанное радио. Мне кажется, что, если бы этого не было, сделок, наверное, было бы на 20% меньше. Таким образом, «Дивный день» получился нестандартным коммуникационным кейсом, особенно учитывая, что благодаря именно ему мы успешно запустили «в большое плавание» классный яркий проект.