Уже стало традиционным в период кризиса вспоминать про оборотную сторону иероглифа – возможности. Интернет рассказывает нам, что это время роста и перечисляет компании, которые появились или выросли именно в такие времена: Microsoft, FedEx, Facebook, Disney, Starbucks, Lego. Однако, не будем забывать какие бюджеты стояли за рождением этих брендов. Да и в нашей реальности у большинства компаний сейчас совсем нет планов организации чего-то совершенно нового. Все-таки у основной части игроков рынка недвижимости во внекризисные времена дела идут совсем неплохо. Поэтому основная задача – вовсе не «разрушить до основанья, а затем…», а пережить сложные времена, приложив максимум усилий для привлечения потребителей, которые еще остались на рынке. Причем не перестраивая бизнес и не вкладывая бюджеты, которых просто-напросто нет.

И вот тут в качестве «волшебной таблетки» возникает отстройка от конкурентов. Та самая, которая позволяет компании, оказывающей абсолютно стандартные услуги, хотя бы на какое-то время стать в глазах потребителей монополистами на рынке. И – как следствие – получить если не весь спрос, то значительную его долю. Причем без дополнительных усилий и бюджетов.

Каких-то пара часов мозгового штурма грамотных пиарщиков – и «золотой ключик у вас в кармане». Тем не менее, практика показывает, что далеко не всегда это срабатывает. Почему? Я бы выделила несколько моментов, которые, как мне кажется, стоит учесть и пиарщикам, и руководителям компаний.

Во-первых, часто «отстройка от конкурентов» представляется как некая красивая фраза, которая отражает преимущества компании. Но ведь это не миссия, которая должна вдохновлять сотрудников и показывать глобальную цель существования компании. Уникальное торговое предложение – это, прежде всего, именно «предложение». А значит по определению должно отражать ту самую «боль потребителя», а не намерения компании. И совсем не обязательно это должна быть устойчивая фраза. Лучше, если это будет «основная идея», которая в разных материалах будет отражаться по-своему.

Во-вторых, отстройка от конкурентов должна отражать потребности рынка «в моменте». Например, в 2009 году основной проблемой на «вторичке» было полное отсутствие покупателей. То есть решать жилищный вопрос хотели многие, и услугами риэлторов также были готовы пользоваться. Но чтобы купить квартиру побольше/получше/поудобнее, надо было продать сначала свою. И вот это как раз было не очень реально. В тот момент отстройкой от конкурентов одной из наших компаний мы сделали «обменные цепочки». Это не было новшеством, технология «обменов» бытовала еще в СССР. Но компания первой стала продвигать умение решать квартирный вопрос клиента в отсутствии «чистых покупателей». И естественно, к ним обратилось много клиентов. Конечно, подобное позиционирование не долговечно. Конкуренты постепенно тоже начинают использовать эту идею, да и сама проблема уходит с рынка. Так что через несколько месяцев приходится снова думать о новой отстройке от конкурентов. Но ведь в этом и есть работа пиарщика, правда?

В-третьих, надо очень четко понимать «точку отстройки». Это должна быть новая или уникальная услуга или продукт. Это должен быть один-единственный акцент, который на время становится основным позиционированием компании или проекта. И тогда бренд или продукт будет ассоциироваться с возможностью получить именно тот результат, который так нужен потребителю. Например, «точкой отстройки» от конкурентов одного из ЖК, мы выбрали локацию. Конечно, никаких слов про «уникальное местоположение» или «экологически чистый район» не было. Мы вывели на рынок понятие «недооцененные города Подмосковья», и сама по себе локация автоматически становилась интересной для инвестиций в новостройки.

А коллеги из Promotion Realty в период перехода рынка на эскроу-счета продвигали одного из застройщиков как компанию, которая продает уже готовые квартиры в новостройках. В условиях, когда застройщики перестраивали свою систему работы, а потребители совсем запутались в плюсах и минусах покупки по ДДУ или эскроу-счетам, предлагалось получение ключей от квартиры сразу после подписания договора.

В-четвертых, та самая «уникальность» не должна быть пустым звуком. Это должна быть реальная услуга, продукт, направление деятельности, сегмент. Например, «недооцененные города» базировались на анализе развития рынка недвижимости за 15 лет, формат «концептуальные поселки» был наполнен конкретными характеристиками, а «вторичный рынок бизнес-класса» описывал четкие критерии отнесения объекта к этому сегменту и объем этого рынка в столице.

Конечно, отстройка от конкурентов – далеко не единственный инструмент успешного продвижения компании. Однако, этот способ может дать хороший импульс потребителям самостоятельно принять решение обратиться именно к вам. А когда решение принято клиентом самостоятельно, то вероятность сделки значительно выше, а усилия менеджеров по продаже для ее совершения – гораздо меньше.