О том, стоит ли резать PR-бюджеты в кризис и как действовать девелоперам в ситуации полной неопределенности и турбулентности, мы писали раньше. А теперь эксперты REPA расскажут о том, как и чем можно заменить ушедшие СМИ и заблокированные соцсети, чтобы сохранить свою аудиторию.

«Свято место пусто не бывает! Если – не дай Бог – закроют Facebook и YouTube, то появится что-то другое. Но когда наши клиенты только начнут «пробовать» новые сервисы и платформы, мы уже должны там быть», – объясняла около года назад гендиректор одного из коммуникационных агентств, заливая ролики на Rutube и DTube, усиленно расширяя контент в «ВКонтакте» и «Одноклассниках», и пробуя «на зуб» каждую новую соцсеть. Тогда казалось, что все это – выброшенные время, силы и деньги. Но слова оказались пророческими, и сейчас, после блокировки популярных сервисов, клиенты агентства моментально перестроились. Да, какая-то часть аудитории оказалась потеряна, но эксперты считают, что она обязательно вернется, ведь человек, «подсаженный» на тот же Instagram, будет искать аналоги, ибо потребность в общении в привычном формате никуда не денется.

После того, как бизнес оказался в новой реальности, многие растерялись. «По сути, мы все сейчас находимся в состоянии антикризисной коммуникации, независимо от того, насколько хорошо или плохо чувствует себя конкретный бизнес. И представители журналистского сообщества, и читатели (потенциальные клиенты) находятся в эпицентре информационной бури, вычленять из которой действительно важные сообщения достаточно проблематично», – говорит Андрей Игнатов, управляющий партнер коммуникационного агентства Kestler&Wolf. В то время как грамотный PR-специалист, постоянно изучая инфополе, готов предложить наиболее релевантные и, что немаловажно на сегодняшний день, уместные инструменты и риторику.

«Маркетинг/реклама и PR – близкие для обывателя понятия, но в реальности совершенно разные инструменты, работающие на разных этапах совершения сделки, которые должны функционировать в синергии. И если маркетинг явно влияет на продажи путем прямого взаимодействия с аудиторией, то PR формирует имидж за счет стимуляции лояльности и насмотренности, косвенно влияя на выручку компании», – уточняет руководитель департамента развития SocMediaMarketing Максим Болотин

Итак, чем же сейчас предлагают заменить ушедшие СМИ и заблокированные соцсети эксперты?

Хорошо забытое старое и Telegram

Как напоминает Алексей Яушев, директор коммуникационного агентства «Эпицентр», для бизнеса важны не столько сами СМИ и соцсети, сколько аудитория: касание потенциального клиента, повышение лояльности. И здесь главный плюс в том, что аудитория никуда не ушла. Произошла частичная миграция на другие ресурсы. «Растёт доля новых аккаунтов в ВК, более 40 миллионов новых пользователей появилось в Telegram. У мессенджеров в целом отмечен резкий приток аудитории. Общий интернет-трафик мессенджеров показал резкий скачок роста: объем трафика вырос в 1,9 раз», — объясняет эксперт.

Если говорить про массовые каналы, то ушедшие социальные сети сейчас активно заменяются «Яндекс.Дзен», «ВКонтакте» и Telegram. «Если же мы говорим про точечные каналы коммуникаций, то стоит обратить внимание на форумы и сообщества людей по интересам. Их нужно подбирать в зависимости от того, кто ваша целевая аудитория. После блокировки Facebook и Instagram активность пользователей в таких сообществах и форумах увеличилась в разы», – отмечает Виктория Коваленко, руководитель PR-агентства Community Real Estate.

Сегодня важно оставаться на связи с аудиторией, ведь инфополе не терпит пустоты. Нужно переносить подписчиков на альтернативные платформы, одновременно предлагая новые фичи. «Однако нужно понимать, что альтернативные каналы коммуникации работают по своим сценариям, и попасть в контекст сегодня – важнейшая задача, и она не из простых. Также стоит всегда помнить, что планка качества публикуемого контента регулярно повышается», – говорит Максим Болотин.

Эксперты отмечают и высокую эффективность YouTube, хотя и рекомендуют параллельно развивать и другие видеохостинги. «You-Tube-каналы по-прежнему показывают хорошую статистику просмотров, во всяком случае наш последний опыт с видеоизданием «Tribe Недвижимость» оказался эффективен», – говорит Юлия Зинкевич, руководитель агентства «Правила общения». Она напоминает о том, что сейчас многие агентства недвижимости развивают свои YouTube каналы и соцсети, и предлагает вступать с ними в коллаборации.  

Анна Чепракова, основатель PR&SMM агентства rupor agency, рассказала, что сейчас активно тестируется размещение в релевантных Telegram-каналах  – в том числе деловой, инвестиционной и финансовой тематики. «Важно продолжать работу с видео-обзорами, посмотрим, что блогеры нам предложат в отсутствие возможности продвигать сюжеты на YouTube», – отмечает она. С другой стороны, спикер считает, что со многими можно сотрудничать и без рекламного продвижения – т.к. качественная аудитория уже сформирована, а дополнительно подогреть интерес к сюжету можно анонсами и публикациями на других площадках.

При этом эксперты рекомендуют аккуратнее пользоваться «хорошо забытым старым». «С точки зрения маркетинга и продаж соцсети, оставшиеся без аудитории, не являются эффективным инструментом. «Рекламы там нет, но и аудитории там нет. Очевидно, что мы видим возрождение ВК и даже Одноклассников, однако пока нельзя однозначно сказать об эффективности их рекламных алгоритмов именно для целевой аудитории сегмента «недвижимость», – напоминает Алла Аксёнова, генеральный директор коммуникационного агентства PR-Development.  

Инна Анисимова, руководитель агентства PR Partner считает, что сейчас важно сконцентрироваться на выстраивании омниканальных коммуникаций, создавая прозрачную и понятную для аудитории информационную экосистему: полезные статьи в Яндекс.Дзене со ссылкой на оперативные сообщения в Telegram с переходом на мультимедийный контент в VK. «Тотальная зависимость компаний от универсальных соцсетей Meta (запрещенная в РФ экстремистская организация) расслабила и разучила digital-специалистов выстраивать интересные customer journey maps для ЦА», – предупреждает Инна Анисимова.      

Новые игроки и VPN-сервисы

Появляются и новые игроки. По словам Алексея Якушева у российского аналога Инстаграм, ресурса NOW, появилось свыше 75 тысяч новых пользователей только за первые трое суток работы. В TenChat, российском симбиозе Facebook и LinkedIn! трафик вырос в 586 раз, а количество пользователей – в 243 раза. Соцсеть ЯRUS вошла в ТОП-10 скачиваемых приложений в РФ, а  приложение VERO в конце февраля оказалось на первой строчке американского AppStore.

«Также мы ожидаем, что вскоре на российском рынке появятся китайские сервисы. Мы уже приступили к их изучению, чтобы предлагать клиентам готовые и работающие кейсы продвижения», – рассказал Алексей Яушев. Он отмечает, что одновременно растёт и популярность VPN-сервисов. В марте спрос на подобные ресурсы вырос на 2088% по отношению к среднесуточным февральским показателям, из чего можно сделать очевидный вывод — не все россияне пока готовы уйти с зарубежных платформ.

«Как видим, нам есть чем заменить формально закрытые соцсети. При этом значительная часть аудитории продолжает пользоваться привычными площадками и читать любимые СМИ, тем более, что обход блокировок достаточно прост», – говорит эксперт.

Таким образом, уход привычных коммуникационных площадок дает шанс рассмотреть другие доступные, куда перетекает клиентская аудитория. «Но наплыв в те или иные соцсети или мессенджеры клиентской аудитории не значит, что площадка будет удобна для продаж, – предупреждает Елена Борисова, операционный директор агентства маркетинговых коммуникаций PromotionRealty. Она рекомендует следовать трендам и настраивать работу на новых ресурсах, однако не исключать из внимания собственные, например, сайт, или те же оффлайн каналы – офис продаж или партнерские программы.

Антиглянец вместо глянца

«Глянец, которого мы лишились, ориентируется на тот образ жизни, от которого нас отлучили. Его уход соответствует моменту», – говорит Юлия Зинкевич. Но «в деле», по-прежнему, остаются бортовые и корпоративные издания, а в новых условиях заметно возросла роль профильных СМИ. По ее словам, хорошо показали себя лайфстайл-каналы в Telegram (Антиглянец, Стрелец-Молодец и др.), набирают популярность подкасты (например, Forbes недавно запустил целую серию). С ней согласна и Анна Чепракова, которая отмечает, что, несмотря на уход глянца, в элитном и премиальном сегментах, продолжают хорошо работать именно деловые медиа.  

Андрей Игнатов считает, что в текущей ситуации важно расширять базу изданий для взаимодействия. Концентрировать свое внимание не только на крупных «деловиках» и отраслевых порталах, но также идти в узкоспециализированную прессу, способную осветить более конкретные преимущества девелоперских проектов. Например, если в жилом комплексе предусмотрена обширная спортивная инфраструктура, то имеет смысл познакомиться с журналистами из этой отрасли, рассказать изданиям, основной целевой аудиторией которых являются родители, о детских объектах и так далее по аналогии.

«Такая точечная работа не предполагает публикации стандартных пресс-релизов, поэтому необходимо увеличивать бюджет с целью подготовки развернутых экспертных статей или масштабных спецпроектов», — объясняет спикер. С ним согласен и Максим Болотин, который напоминает, что все это необходимо для создания ощущения стабильности и декларации прозрачности процессов. «Очень важно помнить и про легкость в общении с аудиторией, поэтому всегда «разбавляйте» полезный контент», – советует Максим Болотин.   

По словам Инны Анисимовой, сокращение числа классических СМИ в России началось достаточно давно: переход от печатных изданий к digital-формату, а также существенное снижение рекламных бюджетов сложилось в эпоху пандемии, и в итоге аудитория перераспределилась. «Верное решение сейчас – расширять спектр тем, которые компания готова обсуждать, ориентируясь не только на специализированные СМИ, но и быть более вовлеченными в повестку общественно-политических медиа», – советует Инна Анисимова.

Георгий Карчик, PR-директор компании «Тезис», считает, что сегодня – как никогда ранее – важен актуальный и проработанный контент. Коммуникации становятся все более индивидуальными, и спикера практически каждой крупной компании уже сейчас можно рассматривать как отраслевое СМИ. Ушедшие СМИ и соцсети – это серьезная (надеемся, что всё же временная) потеря, которая очень сильно увеличит роль собственных каналов коммуникации компании. «Развивайте собственный корпоративный сайт, блоги, журналы и аккаунты в оставшихся социальных сетях – в ближайшее время для ваших клиентов и партнеров эти ресурсы будут являться самым достоверными источником информации о вас», – рекомендует Георгий Карчик.

WOW эффект и живое общение

И, конечно, не стоит забывать о креативе. Яна Максимова, сооснователь Maksimova & Bykov Consulting, предлагает заменить ушедшие СМИ и соцсети WOW эффектом везде, где это возможно. «Мы почему-то полагаем, что про компанию можно рассказать только в СМИ или соцсетях. Но про нашу компанию могут рассказать: оформление строительного забора, POS-материалы в офисе продаж, директ-маркетинговые рассылки, печенье с важными фактами о компании на обертке в офисе продаж и многое другое», – напоминает она.

Например, если компании удалось заказать и привезти импортные лифты, или 90% материалов у нее уже замещены, то почему бы не использовать вышеперечисленные поверхности, чтобы сообщить об этом? «Если это будет сделано в нестандартной форме, само по себе станет инфоповодом. В конце концов, строительный забор в центре города по аудитории читающих вполне может сравниться с газетой», – предлагает Яна Максимова.  

Андрей Игнатов напоминает, что, несмотря на снижение количества рекламных каналов, у PR-специалистов остается весь инструментарий – от презентаций до красивых брендированных спецпроектов, и, конечно, личное общение. «Очень возрастает ценность  живого контакта с аудиторией напрямую, без посредничества СМИ и соцсетей, актуально формирование клубов, событийный маркетинг – мероприятия с полезным или вдохновляющим контентом. Искусство, спорт, инвестиции — какая тема отзовётся у вашей ЦА?», – резюмирует советы экспертов Юлия Зинкевич.