Журнал Real Estate Professionals’ Association побеседовал с владельцем агентства элитной недвижимости Whitewill Олегом Торбосовым. Если вы ждали интервью-разоблачение, то это не оно. Это — разговор с тем, кто считает, что счастье – в недовольстве собой.

Олег, про Лондон уже все знают, но не знают, почему именно он? С какой аудиторией вы намерены работать там?

На Кипре и в Эмиратах у нас не было филиалов. Мы сотрудничали с партнерами, местными локальными агентствами, которые просто принимали наших клиентов. Опробовав такой формат, мы поняли, что это – не очень эффективная модель. В ее рамках не особо получается выдерживать качество и скорость коммуникации, влиять на регламенты партнеров, выбирать брокеров и так далее.  И когда я решил запускаться в Лондоне, то понял, что нужно строить свой отдел продаж и открывать собственный полноценный офис. Тем более что рынок Лондона – большой, интересный, во многом похожий на московский по способу взаимодействия, по комиссиям. Яркие отличия – средний ценник в три раза выше Москвы; комиссия, правда, чуть ниже.  Наш сегмент – новые дома премиум- и бизнес-класса. Сейчас уже договорились на продажу 108 проектов, в ближайшие полгода соберем еще около сотни. Рекламные кампании запущены, идут первые показы. Акцент мы делаем не столько на россиян и жителей СНГ –их среди покупателей примерно 10%, – а на глобальный рынок: арабов, европейцев, потенциальных клиентов из Азии.

Чего больше на данный момент: уверенности или надежды, что получится повторить московский успех?

У меня вообще нет сомнений, что у нас получится. Это дело техники. Я уже наблюдаю отклик рынка, вижу, как клиенты реагируют на рекламу. Мы еще даже офис там не открыли: запустим, думаю, весной. Сейчас регистрируем компанию, после чего планирую поездку для выбора площадки.

Как раз сейчас  собираю команду для работы в Лондоне. Руководителем департамента взял девушку, которая 11 лет провела в этом городе. На данный момент у нас три брокера. Все они жили и живут в Лондоне, хорошо знакомы и с ним, и с его особенностями.

Элитный рынок жилья: в чем, по-вашему, его главное отличие именно здесь, в России?

У нас борьба между девелоперами за покупателя больше, потому что надеяться приходится прежде всего на местных покупателей. И именно поэтому стоит похвалить наших отечественных девелоперов: я искренне считаю, что наши застройщики – очень крутые, настоящие красавчики. В Россию иностранцы покупать жилье не едут, а в Лондон — да. Наблюдал несколько месяцев за одним лондонским проектом. У них за это время купили шесть пентхаусов по 8-12 миллионов фунтов. Поэтому наши застройщики должны создавать суперкачественную упаковку продукта, крутой маркетинг, офисы продаж, шоу-румы. В Москве это делается на очень достойном уровне.  Думаю, что некоторые лондонские девелоперы к нам могли бы приехать, поучиться еще. Поэтому приятно, что абсолютно нет чувства стыда и неловкости за наш московский рынок элитной недвижимости. Разумеется, есть среди девелоперов и хамоватые, и «колхозники», но их меньшинство. В основном же это – мощные, адекватные команды, делающие крутой продукт и продающие его на сравнительно маленьком рынке.

Какие рекламные каналы вы использует для привлечения клиентов?  Правда ли, что соцсети для вас – главный инструмент продаж?

Через с оцсети –10% всех наших сделок. Всю раскладку по рекламным каналам я не дам сейчас, потому что это – наша внутренняя кухня. Но очевидно, что большую долю составляют клиенты с диджитал- рекламы. Мы используем все каналы, новые и старые. Все, что может давать клиентов. Кроме того, у нас есть собственный глянцевый журнал, множество маркетплейсов.

Какие изменения, по вашему мнению, ожидают всех в диджитал-сфере недвижимости? Совсем недавно говорили об уберизации агентств.

Ну, реклама становится очень умной. Вы ведь тоже замечали, что общаешься с кем-то по телефону или по WhatsАpp, и потом начинаешь видеть в рекламе то, о чем говорил с собеседником. Разговоры оцифровываются, и ключевые слова продаются рекламодателям. Таким образом, думаю, реклама будет все умнее и умнее, все изворотливее и ловчее… Клиенты же, в свою очередь, станут все искуснее от нее уворачиваться. Но им будет очень сложно, поскольку не разговаривать они не смогут. Иногда мне кажется, что реклама скоро начнет читать мысли, если и не буквально, то «следить за взглядом» и «прогнозировать поведение» – уж точно. Уже сегодня поисковики выходят в оффлайн, запускают свои экраны в метро, на улицах. Это для многих довольно тревожно, и поэтому люди будут защищаться. Чем больше у тебя денег, тем более искусными будут методы защиты и ухода от этого всего. Будет потребность почистить собственное инфополе. Данный тренд создает новый вызов – и очень, надо сказать, интересный… Чтобы продолжать добираться до своего клиента, придется быть весьма изобретательным.

Какого менеджера вы бы никогда не взяли в команду? И какое главное качество должно быть у брокера, чтобы стать частью семьи Whitewill?

Я не взял бы человека, который не любит системную работу. Я считаю, что продажи в рамках нашей компании –системная работа в гораздобольшей степени, чем творчество и искусство. Здесь важна, конечно, творческая составляющая, но у нас приживаются лишь люди, готовые работать с так называемым потоком. Ведь постоянно идут звонки, дежурства, показы. Есть менеджеры, которые не хотят работать в CRM-системе; есть те, кто не хочет отражать показы, не хочет говорить о сделках, боясь сглаза, например… С такими людьми работать я бы не мог. И они сами в Whitewill не прижились бы, потому что у нас все-таки больше диджитал-компания, чем классическое агентство недвижимости. И 30% персонала –люди, которые занимаются маркетингом, трафиком, упаковкой, описанием продукта, а не продажами напрямую.

Что бы вы хотели, чтобы рынок или СМИ знали о вас, но вас никогда об этом не спрашивали? В общем, какого вопроса Олег Торбосов давно ждал, но так и не дождался?

Все, что я считаю важным сказать, и все, что считаю важным и нужным знать нашим коллегам, конкурентам и прочим, я пишу в Facebook. Даю цифры, пишу отчеты продаж, показываю все наши результаты. Конечно же, я не открываю, например, наши рекламные бюджеты или показатели чистой прибыли. Хотя уверен, что они вызвали бы еще больше злости и расстройства, если бы конкуренты их знали. У нас эффективная компания. Должен признаться, что мне даже нравится, когда нас недооценивают. Сделки, о которых пишу, и которые раньше называли моей фантазией, теперь уже никто не оспаривает.  Зато теперь говорят, что мы хоть и продает, но в минус работаем, и доедаем хлеб без масла.

Со своих соцсетей за 2019-й год я передал брокерам клиентов, которые купили на 660 миллионов. В 2018-м году это было 400 млн с небольшим, а в 2017-м – около 300 млн.  То есть, растет количество клиентов, которые «приходят» на мой личный бренд и покупают у нас, потому что им нравится подход, нравится компания и то, что мы делаем. У меня не остается сомнений, что это – один из самых честных показателей оценки, когда клиенты голосуют деньгами. Моя открытая позиция именно так монетизируется и окупается.

Какой вид клиента в элитном сегменте недвижимости навсегда исчез и никогда не вернется? Или, может, ваш клиент – это неизменная константа, и его покупательский портрет со временем не меняется?

Этот вопрос лучше задать брокерам, которые работали 10 лет назад, видали богатых людей прошлого, которые кэшем привозили десятки миллионов долларов в спортивных сумках. Мне кажется, такой сегмент сейчас уже ушел, рынок стал более цивилизованным, все больше происходит в «белом» поле.

Зато могу сказать, что появились новые сегменты покупателей. Это молодые ребята в возрасте 18-25 лет, которые создали новый капитал за счет собственных ресурсов. Например, за счет аккаунтов в Instagram, рекламы на cвоих каналах на YouTube, раскрученных блогов или продажи каких-то инфопродуктов. Такие люди зарабатывают десятки миллионов рублей, некоторые – сотни миллионов рублей. Они зарабатывают деньги на крипте, на трафике, создавая хайповые проекты. И такие диджитал-люди нового поколения покупают себе хорошие, крутые квартиры. У нас в этом году была сделка: 20- летний парень за 65 миллионов купил квартиру в Сити, а 18-летний – за 25 миллионов. Это совершенно новый, интереснейший сегмент; таким клиентам сложно работать с брокерами старой школы, с консервативными, «взрослыми»  продавцами, которые выглядят для них родителями, и которым они не сильно доверяют… Нынешние новые покупатели молоды, легки на подъем. А значит, и обращаются ются к таким же, как они, продавцам.

Причем сумасшедших по весне и по осени никто не отменял: по-прежнему появляются «туристы», которые приходят на супердорогие проекты, «покупают» сотни тысяч метров, бронируя на миллиарды рублей. Кто эти люди? Те, которые тратят твое время и никогда в итоге ничего не приобретают. Лишь играют в покупателей, при этом не имея денег, чтобы позволить себе ужин в приличном ресторане или же заплатить за такси. Весна еще не наступила, но у нас один такой интересант попросил продать ему весь комплекс «Царев сад» за 20 миллиардов рублей. И чтобы провели подземный канал под рекой, и можно было в Кремль к Путину ходить под водой! При этом клиент попросил оплатить ему такси. Такими историями брокеры потом между собой на кухне обмениваются.

Тяжелая у вас работка… А когда можно будет остановиться и перестать работать? Что станет тем мерилом, когда Торбосов поймет, что сделал все, что мог, добился всего, о чем мечтал, и заслужил отдых?

Сфера недвижимости притягательна тем, что, в отличие от прочих видов бизнеса, она очень многогранна, и поэтому от нее тяжело устать. Ты можешь прожить с ней всю жизнь. Есть сферы, которые ты перерастаешь, которые сложно с собой ассоциировать в старости. Но я смотрю на Дональда Трампа, который всю жизнь занимался недвижкой, и понимаю, что я бы, наверное, был таким же сумасшедшим дедом, который строил бы какие-то особняки или небоскребы лет через 40-50. От сферы недвижимости, по-моему, невозможно выгореть, и от нее сложно отказаться, поменяв на какой-то другой бизнес или отрасль. А загадывать –самая неблагодарная история, так что не берусь делать какие-то категоричные заявления. Потому что если бы мне пять лет назад сказали, что у меня будет компания, продающая на миллиарды рублей в месяц, и к тому же она станет лидирующим агентством по продажам новостроек в Москве, я бы не поверил. Если бы шесть лет назад сказали, что я буду жить в Москве, в Сити и зарабатывать очень хорошие деньги, вывозить в Дубай за свои счет 22 человека, при том что я работал на тот момент официантом, то я бы сказал: «Да ладно! Что вы заливаете?» Поэтому я не знаю, что произойдет дальше. Весь смак жизни – ее интрига, неопределенность. И то, что ты не знаешь, где окажешься через год, через пять лет, в этом-то и есть и счастье!

«Сейчас мы двигаемся с определенной скоростью, и мне она не нравится. Я считаю, что мы могли бы делать больше, работать быстрее. Но, при этом то, что мы сделали за три года, многие компании не могут повторить и за 10-20 лет. И они говорят: «Ничего себе, как вы быстро развиваетесь!» А я смотрю на другие проекты, на другие фирмы, которые за год разрастаются вчетверо-впятеро … Вот мы выросли за 2019 год еще на 70%, но ведь кто-то вырос на 200%. И в этом смысле мы двигаемся медленнее, чем мне хотелось бы. Но эта неудовлетворенность моментом очень позитивна, потому что пока ты чем-то недоволен, пока злишься на себя, ты продолжаешь действовать. И продолжаешь вставать по утрам, собирать людей, рисковать, пробовать новое, экспериментировать и развиваться. Это создает особое ощущение полноты жизни».