Мероприятия ассоциации REPA по маркетингу всегда славились тем, что поднимают злободневные вопросов рынка недвижимости, а также присутствием мнений сразу двух сторон: заказчика и исполнителя. 21 ноября мы провели сессию «Система KPI для продвижения объектов недвижимости: как правильно измерить результаты совместной работы». Тема далеко не новая, но всегда актуальная, ведь в процессе сотрудничества с агентством так важно определить зону ответственности и выбрать правильную систему подсчета эффективности. Дискуссия прошла в рамках International Moscow Форум по недвижимости.

В ходе встречи спикеры обсудили зоны ответственности агентств и девелоперов, использование сквозной аналитики и т.д.

Первым выступил Николай Комчароков, генеральный директор I-Brand. Николай рассказал участникам о сложности взаимодействия агентств с клиентом на примере сквозной аналитики:

1. Медиапланирование.
Бывает, что клиент уже сталкивался с негативным опытом в использовании инструмента, который предлагает ему агентство;

2. Креативы.
Многие просят делать акцент на акциях и скидках;

3. Обработка звонков и продажа.
Работа колл-центра и продавцов со стороны клиента не ставится под сомнение.

Решение этих и других проблем Николай предложил в своей презентации, с которой можно ознакомиться по ссылке.

О сквозной аналитике подробно рассказал Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic. В настоящее время 9 из 10 внедренных решений сложно реализовать в компании. Решение либо не работает, либо не приносит желаемого результата, и т.д.

На сегодняшний день есть факторы, с которыми ничего нельзя поделать: стагнация в экономике, введение эскроу-счетов, перенасыщение рынка предложением. Поэтому факты таковы: с августа по ноябрь 2019 года обанкротилось 90 застройщиков, а на текущий момент из 3097 застройщиков в рейтинге ЕРЗ более 500 проходят процедуру банкротства. Дмитрий призвал участников не рассчитывать на быстрый результат в получении прибыли и начинать с построения не технологии, а команды. С рекомендациями можно ознакомиться по ссылке.

Следующим выступил Филипп Третьяков, главный коммерческий директор ГК «Кортрос». Филипп рассказал о том, что на сегодняшний день KPI для агентств выставляется за лиды, при этом девелоперам необходимы сделки. Из-за данного нюанса агентства часто начинают увеличивать трафик, который не является целевым. В итоге получается, что KPI выполнен, а ситуация с количеством сделок никак не улучшилась.

Филипп сообщил, что агентства пока не готовы «подписаться» под KPI, привязанный к сделкам, а девелоперы не имеют возможности согласовать столь весомый бюджет. Так как сегмент performance marketing «перегрет», спикер предполагает, что скоро возникнет ситуация, когда целевые лиды станут нерентабельными, поскольку даже сейчас они стоят дорого. В связи с этим специалисты начнут искать новые каналы привлечения клиентов, после чего возникнет новая ниша, которая позволит девелоперам сократить свои издержки по этому направлению.

Завершила сессию своим выступлением Яна Тачалова, директор по маркетингу, Корпорации «Баркли». Яна рассказала об эффективном взаимодействии девелопера с рекламным агентством.

По мнению эксперта, в первую очередь «обе стороны должны понимать свою зону ответственности и работать в команде». Также Яна поделилась с участниками форума главными факторами, которые необходимо брать во внимание.

Зона ответственности заказчика:

  • Выбор агентства;
  • Внутренняя экспертиза;
  • Качественная обратная связь;
  • Эффективная обработка;
  • Управление бюджетом.

Система KPI для агентства (или «от чего зависит «вкусный» результат»):

  • Качество инструментов;
  • Правильный выбор площадки;
  • Навык консультанта-покупателя (агентство);
  • Качество выстроенных бизнес-процессов;
  • Компетенции специалистов департаментов маркетинга и продаж.

Эксперт призвала участников сессии помнить, что и девелоперы, и агентства преследуют единую цель – высокий результат!

После всех выступлений модератор сессии Владимир Малюгин, основатель агентства Digital Geeks, подвел итоги встречи:

«Живое общение в рамках секции выявило ряд фундаментальных проблем в коммуникации между агентством и клиентом, а также необходимость их решения.

Обновления в законодательстве заставили девелоперов и застройщиков «затянуть пояса» и начать еще более трепетно распоряжаться рекламными бюджетами. Это выражается в желании работать в формате, где основной KPI – «сделка», который на сегодняшний день реализуется слабо или не реализуется вообще. Дело в том, что иногда застройщик ставит задачу не только привлечь максимальное количество целевых лидов, но также генерировать «брони», обращения в офис продаж и сделки, при этом применяя штрафы за невыполнение плана и снимая с себя ответственность за внутренние продажи.

В ходе сессии мы с коллегами пришли к мнению, что агентство и застройщик должны работать в коллаборации. Логичное решение – комбинированные KPI, когда агентство приносит целевые качественные лиды, но дополнительно замотивировано на их конверсию в сделки. В то же время, сторона заказчика выстраивает внутри компании процессы, позволяющие оценить качество работы подрядчика и всех внутренних отделов, также отвечающих за совершение сделки. Важно правильно распределять задачи и не забывать об общей цели – увеличение прибыли клиента.

Необходимо систематически обмениваться мнениями, входить в положение друг друга и искать компромиссы ради комфортной и результативной работы».

По завершении основных выступлений со специальным докладом выступил Дмитрий Ответчиков, руководитель отдела разработки в idaproject.  Он рассказал, почему сегодня дизайн может сильно помешать продажам:

«В период высокой конкуренции в сфере недвижимости, пытаясь отличиться, все стремятся сделать нестандартный или непохожий продукт. При этом, к сожалению, забывая об основных целях. За деньги заказчика менеджер или студия-разработчик пытаются реализовать собственные амбиции, сделать нестандартный креативный сайт, в результате чего сливают бюджет компании и в итоге получают нерабочий продукт», – резюмировал Дмитрий. Также спикер подробно рассказал об аналитике, необходимой для создания нового дизайна, поделился новыми инструментами, которые сегодня положительно влияют на потребителя. Дмитрий также открыл секрет мотивации пользователя и управления его интересами с помощью дополнительных триггеров. Об этом и многом другом можно узнать подробнее в презентации по ссылке.

Благодарим спикеров за очень интересные и полезные доклады, а также благодарим посетителей форума, которые решили провести этот четверг с REPA!

Фотоотчет с мероприятия можно посмотреть здесь.