Редакторский_800x400 копия

Впервые участие в премии WOW Awards я принял в 2015 году, с тех пор бывал и в жюри, и выигрывал награды в разных номинациях. Просматривая номинантов и победителей 2023 года, отметил для себя, как сильно вырос уровень премии, работ и участников. Тем не менее, есть ряд моментов, на которые бы хотелось обратить внимание коллег.

Как мы знаем, реклама в недвижимости долгое время была весьма консервативной и откровенно скучной, по сравнению с другими индустриями. Например, FMCG или телекомом. Тот, кто первым осмеливался сделать что-то яркое и оригинальное, и собирал все сливки. Однако высококонкурентная отрасль начала диктовать девелоперам совершенствоваться не только в продукте и качестве строительства, но и в маркетинге с креативом.

Хедхантеры девелоперских компаний стали охотиться за светлыми креативными и маркетинговыми головами, отделы маркетинга начали привлекать к работе лучшие рекламные агентства страны. Результат не заставил себя ждать. На рынке недвижимости появилось много яркой рекламы, крутого брендинга и интересных кейсов. В этом плане у девелоперов даже есть преимущество перед другими индустриями. В отличие от крупных транснациональных корпораций, девелоперские отделы маркетинга не лежат в прокрустовом ложе строгих корпоративных гайдлайнов, а сами являются хозяевами своего бренда и могут устанавливать свои правила.

Впрочем, отмечу я и две крайности, которым подвержены многие участники WOW Awards. Одни конкурсанты до сих пор присылают скучную рекламу из консервативного прошлого. Странно представлять на премии креативной рекламы макеты, состоящие из рендеров и плашки со продуктовыми слоганами про ипотеку, рассрочку и первоначальный взнос, сдобренные номером телефона и адресом сайта, что превращает текстовую часть макеты в нечитаемое месиво. Кого вы хотите этим удивить? Такая реклама даже в подъезде хрущевки может затеряться, не говоря уже про Интернет и наружку, где все соревнуются в яркости и креативности.

Вторая крайность – креатив ради креатива. Это бывает, когда люди в погоне за индивидуальностью своей рекламы и хайпом, отрываются от реальности и понимания своей реальной аудитории. Суперкреативная реклама, не отражающая преимущества вашего продукта и чаяния клиента, внимание, конечно, привлечет и даже возможно повлияет на узнаваемость бренда ЖК или застройщика, но вот на принятие решения о покупке квартиры именно у вас не повлияет примерно никак.

Из такого «перекреатива» рождается странный брендинг с труднопроизносимыми скандинавскими названиями, которые сложно прочитать, произнести и запомнить нормальному русскому человеку. Долгие имиджевые «сторителлинговые» ролики, которые классно подавать на фестивали рекламы, но непонятно, как сеять в рамках коротких форматов стандартной рекламной кампании на телике, в OLV и пре-роллах. Или на улицах и в Интернете появляются странные макеты, креатив которых можно соотнести с чем угодно, кроме недвижимости.

Далеко не всем удается сделать такой бренд и рекламу, которые будут как привлекать внимание, формировать позитивный имидж застройщика и его проектов, так и отражать бизнес-стратегию девелопера, чаяния его целевой аудитории.

Поговорим о тех, кому это удалось сделать среди победителей и номинантов WOW Awards этого года.

В наружной рекламе можно отметить «КОМОССТРОЙ» и агентство «АНДВА», одержавшие убедительную победу в номинации «Наружная реклама. Digital». Коллегам из Ижевска удалось сделать яркую кампанию для ЖК НЕО, где бренд объекта вшит в слоганы рекламной кампании, а безумные котики и динозаврики привлекают внимание к рендерам и продуктовым посылам.

Еще одного крупного регионального девелопера, «Бруснику» хочется одновременно похвалить и поругать. Ребята очень круто подошли к брендированию строительного забора в Омске, нарисовав на нем одного из самых известных уроженцев города, панк-музыканта Егора Летова. Это сразу же привлекло внимание горожан, СМИ и блогеров, дав дополнительные бесплатные пиар-охваты. Видите, даже к забору можно подойти креативно, сделав его дополнительным рекламным носителем, арт-объектом, СММ-кейсом.

Также у «Брусники» есть крутой Телеграм-канал, чья тематика, с одной стороны связана с недвижимостью, а с другой – новости индустрии подаются в яркой юмористической манере. Поэтому канал интересно читать даже далеким от нашего бизнеса людям.

А вот рекламная кампания «Брусники» в поддержку выхода компании на столичный рынок, на мой взгляд, вышла провальной, несмотря на то, что ее делало именитое креативное агентство Voskhod. Главный посыл кампании «Понаехали… Чтобы сделать Москву лучше» понятен лишь людям, работающим в девелопменте. Обычный покупатель квартир в Москве и области не знает, что есть такая компания «Брусника», которая отлично зарекомендовала себя в регионах. Узнаваемость «Брусники» в Московском регионе находится примерно на нуле, так что, главный посыл РК превращает ее исключительно в b2b-пасхалочку, а не в действенную b2c-рекламу. Опять же, не был учтен традиционный столичный снобизм, когда даже те, кто переехал в Москву недавно, с подозрением относятся к «понаехам».

Отмечу еще традиционно сильные спецпроекты «Самолета». Совместно с СММ-агентством Rabbit&Carrot ребята сделали отличный научно-развлекательный проект на ютубе, «Новости будущего». Впрочем, у «Самолета» наблюдается существенный разрыв между яркими креативными роликами, спецпроектами и сдержанной, неброской рекламой в наружке. Возможно недавние перестановки в топ-менеджменте маркетинга компании призваны как раз сбалансировать соотношение креатива и продукта во всех рекламных каналах.

Из тех, кто номинировался, но не выиграл, отмечу «Галс-Девелопмент». Мне очень понравилось, как, отвечая на растущий патриотизм нашего общества, совместно с агентством Clients, они вплели стилистику русских народных сказок в рекламу элитной недвижимости, переосмыслив русский стиль в современном премиальном ключе.

Подытожу, не надо бояться делать яркий креатив, ведь задача рекламы – привлекать внимание, что не просто сделать сегодня, когда человека засыпает рекламными сообщениями со всех сторон. Но помните, что главная задача ваших креативов – это все-таки стимулирование продаж, они должны решать ваши бизнес-задачи, отражать преимущества продукта и бренда, опираясь на глубокое знание своей целевой аудитории.