Редакторский_800-400

О том, как можно популяризировать строительную отрасль в молодежной среде, обеспечить свою компанию новыми кадрами и одновременно привлечь покупателей квартир – можно прочитать вот тут.

А сейчас я расскажу о том, какими инструментами мы пользовались при реализации этого проекта, и как получили новых амбассадоров и евангелистов бренда «Главстрой».

Как создавали новый социальный хаб

Мы быстро адаптировались к новым реалиям и сделали акцент на «ВКонтакте» и «Яндекс-Дзен». Там, конечно, пока не такие серьезные возможности для продвижения и привлечения новой аудитории, но зато за последние полгода аудитория здесь стала в несколько раз активнее.

Почему мы выбрали именно эти сети и как их использовали? «ВКонтакте» стал для нас цифровой экосистемой, в которой мы размещаем и новости компании, и строительные тренды, и интервью с молодыми специалистами, и интервью с экспертами. То есть «ВКонтакте», по сути, стал нашим социальным хабом, где можно найти любую информацию о компании: о проектах, если ты клиент; о работе, если ты потенциальный соискатель работы, и образовательный, научно-популярный контент, если ты хочешь узнать о строительных процессах и девелопменте.

Поэтому было решено сделать небольшое репозиционирование компании, чтобы привлечь сюда новую целевую аудиторию – и потенциальных покупателей, и соискателей работы. И именно образовательно-вовлекающий контент, в формате видео-интервью и онлайн-экскурсий, позволил нам привлечь в наши соцсети новых подписчиков.

В сентябре 2022 мы подвели предварительные итоги, сделали полугодовой срез, и выяснили, что доля целевой аудитории в возрасте от 18 до 30 лет увеличилась до 34%. Для чего нам это надо? У нас есть масштабные проекты, рассчитанные на длительные сроки реализации. Например, тот же «Баланс» стартовал в 2018 году, а его завершение запланировано ближе к 2030 году, там несколько очередей.

Привлекая новую, молодую аудиторию и показывая им наши проекты, мы тем самым формируем отложенный спрос. Попробуем «отмотать» на 8 лет назад, когда многие из нас были студентами или начинающими специалистами и не задумывались о покупке квартиры. Но если бы тогда мы соприкоснулись с девелоперской компанией, либо в образовательном формате, либо в формате бренда-друга или бренда-эксперта, то это бы все равно отложилось где-то в памяти.

Поэтому тот образовательный или научно-популярный контент, который мы даем, привлекает внимание именно к бренду, и, как следствие, формирует отложенный спрос для дальнейшего взаимодействия с нашей компанией: либо в качестве клиента, либо в качестве подписчика, т.е. формируется лояльная аудитория. И в дальнейшем они будут рассказывать друзьям и знакомым о том, что они видели, посещая наши проекты на онлайн-экскурсиях или слушая интервью наших экспертов.

Об амбассадорах и евангелистах бренда

Для того, чтобы понравиться молодой целевой аудитории нам были нужны интересные «лица проекта», т.е. амбассадоры и евангилисты бренда. Амбассадор – это человек, который является носителем ценностей бренда и транслирует их своей аудитории, но при этом получает какую-то собственную выгоду.

Например, в стандартной рекламе это могут быть блогеры, которые получают либо продукцию компании, либо финансовое вознаграждение. У нас, соответственно, не было такой задачи, но мы бы хотели, чтобы появились люди, которым действительно нравится взаимодействовать с нами. Не за деньги, а за любовь, как говорится.

И тогда мы обратились в совет молодых специалистов. Это парни и девушки, студенты либо недавние студенты, которые работают в компании и привлекают к нам молодежь из разных строительных ВУЗов, организовывают практику для них, подбирают программы стажировок, а стажировки у нас действительно крутые – гибкие по графику и наполнению, и оплачиваемые.

Таким образом у нас образовалось две команды – совет молодых специалистов и стажеры, ребята, которые в этом году пришли в конце мая-начале июня и стажировались у нас три месяца. Именно они и стали амбасадорами, т.к. на них мы делали акцент.

Естественно, все общение происходит очень неформально, а на своих страничках и в видео-интервью они рассказывают о том, что они делают и чему учатся. Плюс мы просили их записывать свои видео, свои впечатления об оффлайн-экскурсиях на объекты, о том, какие впечатления и знания они получают на стажировках. Ребята-амбассадоры использовали нашу символику, атрибутику – например, брендированные худи. Они размещали посты в своих соцсетях, и мы их репостили, и таким образом увеличивали количество просмотров и повышали узнаваемость бренда.

И к концу лета наши амбасадоры, по сути, превратились в евангелистов бренда, т.е. тех людей, которые верят и всей душой болеют за бренд и не требуют никаких, условно говоря, «плюшек» за то, чтобы транслировать ценности бренда. По статистике 95% стажеров, которые работали у нас, которые приняли участие в проекте, хотят и дальше работать в нашей компании и в строительной отрасли. Так что поставленные цели достигнуты. Ребята были в восторге и от компании, и от проекта, и от профессии.

И про эффективность

Это если говорить о внутренней эффективности проекта, внешний эффект также получился достойным — наша аудитория в «Яндекс-Дзен» и в «ВКонтакте» увеличилась до 90 тыс. уникальных пользователей – это люди, которые не только видели наши посты, но и взаимодействовали с ними. Наши видео набрали более 200 тыс. просмотров. Кроме этого, мы получили 28 тыс. соцреакций – это лайки и личные сообщения в директе.

И это очень круто, т.к. после видео мы получали большое количество вопросов. Иногда даже приходилось создавать чек-лист, чтобы ответить на все вопросы пользователей. Например, после онлайн-экскурсии по установке фасадов пользователи продолжали уточнять информацию – «а как?», «а из чего?», «а зачем?», и на основе этих вопросом мы делали «видео-ответы». Оказалось, что людям это действительно интересно. Причем такими специфическими темами интересовались не только студенты, но и покупатели. И это доказало, что нам действительно удалось поймать «двух зайцев» — мы привлекли и потенциальных соискателей, и тех, кто хочет купить квартиру.

Проект оказался масштабным, за полгода в нем приняло участие около 370 человек – это только специалисты, которые приняли участие в съемках. Если посчитать соцреакции – лайки, репосты и проч. – то показатель активности целевой аудитории вырос с 28 до 46%, и эти цифры позволяют нам с оптимизмом смотреть в будущее и продолжать этот проект. Но мы не собираемся останавливаться на достигнутом, и планируем модернизировать контент, сделать его еще интереснее.

Например, сейчас в проекте Balance начинаются фундаментные работы, и мы хотим провести серию онлайн-экскурсий. Это будет и база знаний по самому комплексу, и база знаний для тех, кто изучает строительную отрасль. Мы сделали целый канал в «Яндекс-Дзене» – «Стройка как наука», где можно будет узнать про каждый этап строительства, про все строительные профессии, задействованные на каждом из этапов, и про самые современные технологии. Это даст возможность понять, насколько сложны и интересны сейчас проектировочные решения и инженерная инфраструктура.

Кстати, именно этот канал победил на WOW Awards 2022, получив специальный приз как лучший социальный спецпроект по популяризации строительной отрасли среди молодежи.