Редакторский_800x400 копия (2)

Продолжаем разговор о стратегическом маркетинге. Если в первой части мы говорили о том, что это такое, чем стратегический маркетинг отличается от тактического, и зачем он вообще нужен, то сейчас поговорим о том, какие еще проблемы подстерегают девелоперов, решившихся на долгосрочные инвестиции в имидж. 

О сложностях стратегической коммуникации
Итак, мы с вами понимаем, что недвижимость – это не бургеры, которые можно покупать каждую неделю. У нас не было ни одного региона, где мы бы застройщики вкладывались 5-7 лет в консистентный образ просто потому, что рынок, по сути, очень молодой и очень неравномерный. Обратите внимание на то, какое количество ребрендингов и репозиционирований прошло за последние 3 года. И какое количество игроков, наконец-то, перешли к формату маркетплейса и продвигают свои объекты на одном сайте, а не на отдельных, как это было 5-7 лет назад.

Получается, что рынок с устоявшимися брендами застройщиков – а не конкретных ЖК – существует всего 3-4 года, и у нас с вами просто нет накопленного опыта. Да, есть игроки, особенно в Москве, которые долго строили свои бренды, но их опыт совершенно неприменим ни в регионах, ни в других ценовых сегментах, да и говорить о консистентности достаточно сложно. Как итог – нет даже десятка успешных примеров длительной коммуникации, которые можно было бы положить в модель и прогнозировать отдачу своих кампаний.

Следующая боль стратегического маркетинга – внимание потребителя и забывание рекламы.

Посмотрите на два билборда ниже в тексте, один из них чуть более стратегический, другой – сиюминутный. В первом случае мы ставим бренд застройщика, в другом – обходимся без него.

Вроде бы, очень похожие билдборды, но с точки зрения привлечения внимания, левый билдборд –кратно более простой, более чистый и более читаемый, а значит – более эффективный. Почему? Потому что человек видит билдборд около двух секунд. Это означает, что, если мы поставим на него еще три-четыре строчки текста, то он не прочитает вообще ничего, и, тем более, не запомнит, что там было.

Мы с вами можем обманывать себя и говорить «ну вот, он же вовлечен в категорию недвижимости»… Но возьмите и поменяйте фасад на радиаторную решетку какого-нибудь автомобиля, и вы поймете, что ни один покупатель не будет читать пять строчек текста. Если, конечно, он не стоит в адской пробке уже полтора часа, пытаясь отъехать от этого проклятого светофора. Впрочем, в таком случае эффективность рекламы также стремится к нулю. И в итоге получается, что, вкладываясь долгосрочно, мы автоматом отрезаем эффективность тактического маркетинга. А для того, чтобы идти в светлое будущее, надо еще «держать в уме» задачу сиюминутного плана продаж.

Конкуренция за долю сознания и боль забвения
И тут мы натыкаемся еще на одну странную боль – забывание рекламы. Посмотрите, ниже –  график, где у застройщика было два флайта в низкий –  с точки зрения ценообразования – телесезон. Интенсивные, вкусные флайты, которые все заметили, никто не жаловался, что эту рекламу не было видно. Эту красивую картину сильно портит второй показатель NRP – накопленные знания с учетом забывания, с учетом того, что люди отвлеклись на свою личную жизнь, детей, семьи, работу или СВО. И в итоге получается, что реклама, которую вы видели на прошлой неделе, по-честному, сегодня уже забылась, ведь никто из потребителей не будет прикладывать усилия, чтобы запомнить нашу рекламу.

Средний показатель забывания рекламы недельной давности – от 10 до 25%, в зависимости от вовлеченности в категорию. Ну, то есть, если будут рекламировать чипсы, которые нам с вами не сильно важны, то это ближе к 25%. А если мы говорим про жевательную резинку, то два крупнейших игрока на рынке конкурировали с пониманием забывания 40% рекламы предыдущей недели, потому что жевательная резинка – это та реклама, которую ты видел перед выходом из дома, чтобы купить ее себе по дороге на работу.

А дальше получается очень интересная история: если положить даже оптимистичные десять процентов забывания, то десять процентов накопленного знания рекламы с прошлой недели забудут уже сегодня. А на следующей неделе – еще десять процентов. И мы получаем вот этот милый график, который говорит, что в середине года любые инвестиции суперинтенсивных кампаний двух месяцев забываются. Это означает, что для построения постоянного бренда в голове потребителей нужно присутствовать непрерывно. 

Собственно, я сейчас – «капитан очевидность», но это не отменяет базового вопроса – а хватит ли нам денег для того, чтобы вкладываться в долгосрочный результат непрерывно? Не просто сделать два флайта на ТВ или на радио, или залить все наружкой, ведь, в принципе, работают любые каналы, если мы начинаем доминировать в конкретном регионе. График, который я показывал в первой части, демонстрирующий эффективностью инструментов, на самом деле усредненный. Потому что всегда можно сделать яркий креатив, который будет работать именно в наружке (хотя, если честно, в нашей стране качественного креатива в наружной рекламе практически нет, сетевые рекламные агентства делают его плохо, т.к. сложно удерживать фокус потребителя внимания в столь простых макетах). А можно ли сделать яркую кампанию на радио? Можно. Но ее тоже забудут.

Просто задайте себе вопрос – какая последняя рекламная кампания была у Geely? Кто-нибудь помнит? А ведь она была в прошлом месяце, по крайней мере, в Москве. Я даже слышал этот ролик на радио, хотя мне сейчас машина не нужна. И в итоге его благополучно забыл, потому что не вовлечен в категорию. Но как маркетолог понимаю, что реклама уже была. Собственно, как и у многих других китайских авто-брендов. Реклама, которую мы с вами не помним. Почему? Потому и нам, и китайским авто-брендам нужно прорваться сквозь рекламный шум, чтобы стать заметным не только на фоне конкурентов, но и на фоне МТС, Билайн, Яндекса и Ozon и проч. Потому что это не конкуренция за кошелек, это конкуренция за долю сознания. И выиграть эту битву гораздо сложнее: для этого нужен достаточный и непрерывный бюджет, чтобы подогревать ЦА. И если его нет – то на вопрос «а стоит ли вообще лезть в стратегический маркетинг?», ответ будет отрицательным.

Чек-лист для застройщика
Ну, и, по сути, последний содержательный слайд – это чек-лист, который важно для себя заполнить перед принятием решения, вкладывать ли деньги в стратегический маркетинг. Пункт номер один – «сколько ЖК в данном регионе с совпадающим гео имеется у вас есть в портфолио?». В Москве массовая реклама окупается от 7-8 жилых комплексов, только в этом случае в инвестициях в имидж есть хоть какой-то долгосрочный экономический смысл. Конечно, если вы попытаетесь на ТВ продвигать один ЖК, то он будет неплохо продаваться, просто с точки зрения ДРР вы улетите за пределы 20%. Но если вы примете для себя цель ДРР 20%, то очевидно, что в кампании вас не поймут. Или поймут один раз, а потом это уже будет не ваша проблема.

Вторая история – класс жилья. Вот представьте себе, что бренд Mercedes запустит в рекламу супердешевую микролитражку. Она будет классно продаваться, только у всех остальных продуктов в Mercedes начнутся проблемы. И очевидно, что рассказать о преимуществах бренда двух разных классов, причем не соседних, а далеких друг от друга (массмаркет и бизнес) – невозможно. Это означает, что, если у вас нет семи ЖК в Москве в одном классе, а есть семь ЖК в разных регионах и разных классах, то каждый регион и каждый класс нужно считать отдельно.

Но вот хватит ли у вас в конкретном регионе ЖК одинакового класса?

Ну, и самый главный вопрос – про атрибуты. Смотрите, категория автомобилей BMW. Удовольствие от вождения – удовольствие за рулем. Это сквозные атрибуты для всех моделей BMW. Даже если это будет «единичка», она, как и «семерка», будет про удовольствие от вождения. Если человек, которого возят в «семерке» BMW, сядет за руль, то он получит ровно такое же удовольствие, такой же кайф от управляемый машины и от того, как она едет. Соответственно, получается, что это продукт со сквозным атрибутом, который объединяет все саб-бренды BMW.

Но можем ли мы с вами похвастаться сквозным атрибутом «Всегда зеленый парк»? «Всегда большое количество парковочных мест?» Нет, сквозным атрибутом «низкая обеспеченность парковкой» мы можем похвастаться, но, наверное, я бы не стал это выносить в стратегическую коммуникацию. Тогда как построить единый бренд, с едиными атрибутами?

Следующий фактор – креативная рамка. Как я говорил выше, что для того, чтобы реклама была узнаваемая, нужно сильно напрячься. И, если вы будете рекламировать один ЖК в одних цветах, другой – в других, один в квадратах, другой в треугольниках, очевидно, что в голове ЦА не останется единой картинки. Соответственно, получается, что нужно не только быть готовым вложиться в креатив, но и ограничить себя в коммуникациях. Нельзя ставить у одного ЖК котиков, а у другого – рассказывать про супертонкий стиль и джазовую музыку. Все бренды под одним «зонтиком» должны быть похожим в коммуникации. И нужно ответить себе на вопрос «а готовы ли мы себе ограничить полет фантазии? Готовы ли запрещать себе новые яркие креативные концепции?»

Наша цель – продажи
Ну, и последний вопрос – это достаточность инвестиций. Собственно говоря, далеко не всегда стратегический маркетинг физически нужен бизнесу. Это классная штука, но нужна она далеко не всем. По одной простой причине – мы не делаем бренды ради имиджа. Наша цель – долгосрочные продажи, это продажи завтра и послезавтра, которые необходимо измерить и учесть. Мы не делаем рекламу ради красивого креатива (некоторые из нас делают, но за это следует увольнять).

Мы делаем рекламу, чтобы она продавала. И если оказывается, что долгосрочный результат экономически бизнесу не помогает, то зачем это вообще нужно? Вы стреляете себе в ногу в креативе, вы стреляете себе в ногу в продукте, ограничиваете себя в каналах коммуникации, вкладываете избыточные для бизнеса, но недостаточные для бренда деньги на ТВ. И если все это не работает, то оно просто не имеет смысла. Поэтому перед тем, как заняться стратегическим маркетингом, имеет смысл задуматься о том, нужен ли он вам в принципе.