Очередной кризис обрушился на наши грешные головы, топ-менеджеры разных компаний принялись судорожно принимать антикризисные меры и хвататься за любую возможность удержать позиции в обостряющейся конкурентной борьбе. Многие топы припомнили две заветные буквы – PR. Но всякий ли руководитель способен быть эффективной медиаперсоной? Нет, не всякий. Рассказываю о том, зачем вообще нужен личный пиар руководителей, как неудачное продвижение может подорвать бизнес, и каким топам лучше бы вообще не отсвечивать.

«Бизнес – это я»: зачем нужно продвижение топов и всегда ли это хорошо. Я не случайно перефразировала известную реплику короля Франции Людовика XIV, который однажды заявил: «Государство – это я». Печальная судьба его далекого правнука Людовика XVI опровергла, казалось бы, кристально чистую логику монарха, которую нередко перенимают и «короли» разных российских компаний. В кризисной ситуации всегда стресс-тест проходит это самое «я». И насколько может быть полезным отождествление брендов компании и её топа, настолько же и вредным. Как это работает и какие могут быть подводные камни? Есть четыре основные причины пиарить личный бренд топа.

Бренд «топа» как знак качества компании. Итак, пиарить топа нужно, если он действительно хоть в чём-то король. Илон Маск, Павел Дуров, Марк Цукерберг. Даже если они завтра начнут выпускать резиновые изделия (воздушные шарики, к примеру), добрая половина потенциальных клиентов и партнеров на рынке воздушных шариков будут уверены в инновационности, гениальности и непревзойденности их, простите, шаров. В какой-то степени само имя топа пиарит бизнес. Поэтому, коллеги, если вы знаете, что ваш топ – илонмаск в своем деле, грех его не пиарить. Особенно это полезно, если компания выходит в кризис на новые рынки, направления, создает новые продукты, борется за ранее закрытые ниши. Чтобы не происходило и каков бы ни был результат, имя топа часто спасает ситуацию.

Подводный камень: где есть «король», там есть и «корона». И эта «корона» часто давит на мозги. «Король» начинает, к примеру, курить травку в прямом радиоэфире. Поэтому иметь дело с таким топом всегда опасно – бренд компании зависит от поведения конкретного человека. Акции Tesla упали на 4% после того самого эфира. Выход: почаще напоминайте топу (аккуратно, конечно же), что на нем лежит большая ответственность, ведь в такой модели пиара бизнес – это, действительно, он.

Личная капитализация = капитализация компании. Личный пиар топа – это всегда монетка в его копилку игрока на рынке труда. Выступая с экспертными статьями, яркими комментариями о текущих событиях, участвуя в панельных дискуссиях, топ зарабатывает славу эксперта. А эксперт – это дорого и круто, поэтому и компания, которая его нанимает, дорогая и крутая. Приглашение такого топа на новую должность, его повышение или назначение на новое направление развития бизнеса всегда становятся хорошими новостями для рынка.

Подводный камень: он от дедушки ушёл и от бабушки ушёл. Только по секрету, не говорите своим акционерам: вместе с ростом личной медиакапитализации топа возрастает шанс, что его переманят в другой бизнес или он начнет свой. И тогда фактически он забирает медиакапитал из компании. Выход: всё, что делает распиаренный топ, должно иметь свой бренд. К примеру, не «воздушный шарик от Илона Маска», а Big Tesla Balloon от Илона Маска. Даже если ваш маск от вас уйдет, останется продукт (направление бизнеса, проект, компания) со своим именем, «подпитанным» авторитетом создателя. Но лучше всего пиарить не одного, а несколько топовых руководителей компании – кто-то из них, да останется.

Кто не пиарится, тот лох. Если не заметили, у нас тут в моду входят бизнесы с человеческим лицом. Мы живем в эпоху растущих антикапиталистических настроений, поэтому практически все американские фирмы выразили солидарность с общественными кампаниями #BLM, хотя, казалось бы, прямого отношения они к ним не имеют. Важно демонстрировать сопричастность и человечность. Часть этого процесса – личный пиар топа компании, причем именно как человека, а не профессионала, эксперта, руководителя. Если ваш топ регулярно покоряет Эверест, создал футбольную команду и сам стоит на воротах, бегает марафоны, то пиариться можно и нужно. При прочих равных наличие такого направления в пиаре автоматически становится конкурентным преимуществом компании, потому что в России мало кто так делает (пока).

Подводный камень: не все топы хотят публичности. Поэтому убедить руководителя развивать это направление личного пиара часто трудно. Да и у некоторых такая частная жизнь, что её лучше и вправду не показывать. Выход: «Давайте попробуем, потому что никто из наших конкурентов так еще не делает. Не понравится – остановим».

Мнение = влияние. Пиар топа даёт авторитет его словам. Авторитетное мнение влияет на общественное. Соответственно, топ становится немного политиком. Он может покритиковать сомнительную законодательную инициативу, монополизацию рынка, похвалить партнеров. Субъективное мнение становится ценностью. Через говорящего топа компания может отстаивать корпоративные и отраслевые интересы в медиапространстве. К примеру, мой топ, Мария Литинецкая, на заре становления рынка апартаментов вела постоянную разъяснительную работу относительно особенностей этого формата, почему не стоит их бояться, какие перспективы у сегмента… Вода камень точит, и однажды её пригласили в рабочую группу Госдумы, занимающийся разработкой законодательства об апартаментах. Вот вам и «побочный эффект» в виде GR!

Подводный камень: парадоксально, но факт: у некоторых топов нет своего мнения по многим вопросам, причем прямо касающихся их компетенции. Либо это мнение тривиальное, не интересное. Выход: вырабатывайте позицию топа по общественным или отраслевым вопросам. Чаще общайтесь, задавайте вопросы.

Итак, все эти инструменты прекрасно работают, но только в том случае, если необходимость пиара действительно осознается топом и руководством компании вообще. Но всё может быть иначе, если топ не рожден медиаперсоной.

Робким, лицемерным и эпатажным: каким топам противопоказан личный пиар

Пиарне для слабонервных. Чтобы был культ личности, нужна личность. Если ее нет, то это беда, ведь пиарить некого. А главная черта личности – уверенность в себе. Конечно, нужно сохранять осторожность позиции, взвешенность оценок, обоснованность мнения, которое транслируется в медиаполе. И да, я произнесу это страшное слово – «самоцензура». Мы все знаем, что она есть в российской практике пиара и журналистики.

Но при этом наши подопечные топы часто впадают в крайность, когда они вообще боятся выражать хоть какое-то мнение, особенно по актуальным вопросам отраслевой политики. Если даже комментарий про плюсы площадок для выгула собак для журнала «Собаковод» согласовывается всем советом директоров компании, оттуда вымарываются сколь-нибудь однозначные оценки, после чего остается кирпич нечеткого текста, то пиар вашему топу, скорее всего, не нужен или, по меньшей мере, из этого ничего не выйдет.

Другая ситуация. Из моей практики. Комментарий девелоперской компании вышел в уважаемой федеральной газете на первой полосе с заголовком – «Отпетые мошенники». Речь шла о правках в законопроект о мошенничестве – актуальная для тех лет история в долевом строительстве. Вызвали на ковер. «Как так? Наше название, моё доброе имя и такой заголовок!». Долго я пыталась объяснить, что заголовок – это прерогатива автора, редактора, издания, а никак не пиарщика. Требовать таких изменений – неуместно и неэтично. Медиапространство – это вообще минное поле, а не пансион для благородных девиц. Вывод: если у топа слишком тонкая душевная организация, то к пиар-боям он не готов. Да и на кой вам такой топ?

Пиар – не для лицемерных. Подождите смеяться! Конечно, всегда есть медиаобраз и реальный человек. Главное, чтобы они не были друг с другом в полном противоречии. Особенно, если от этого зависит бизнес. Еще одна история из практики: крутой застройщик элитного жилья просрочил ввод в эксплуатацию нового проекта. И практически одновременно справил роскошную свадьбу в элитном яхт-клубе, о чем все мы узнали из множества публикаций в гламурных СМИ. Иными словами, топ намеренно распиарил себя в глянце на фоне бесславных заслуг в бизнесе. Естественная реакция клиентов и рынка – раздражение у первых, недоумение у вторых.

Вывод: всегда стремитесь к сбалансированности медийного и реального образа спикера. Если он не очень умный, то рано или поздно это выяснится на какой-нибудь панельной дискуссии. Если он не очень скромный, то об этом узнают соцсети. Если он плохо говорит, то не отправляйте его на радиоэфир.

Пиар – не для шутов. Эпатаж, это, конечно, хорошо, но в нем тоже нужно знать меру. Эпатаж Маска стоил компании Tesla реальных денег. Поэтому если ваш спикер склонен к экстравагантным нарядам, неуместным шуткам, странным развлечениям, то либо проводите с ним разъяснительно-воспитательную работу (на свой страх и риск), либо вежливо откажитесь от его личного пиара – рано или поздно придется отдуваться перед общественностью или акционерами.

Итак, мы разобрались, когда нужно и когда не нужно пиарить топа. Теперь коротко напомню, какими инструментами это можно делать.

1. Комментируйте новости. В деловом медиапространстве топ существует как транслятор точки зрения, оценки и прогноза, и интересен он только благодаря этому. Нет мнения – нет человека. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы мнение топа было выработано, отрефлексировано, упаковано и донесено до аудитории. Спектр вопросов – самый широкий.

2. Генерируйте новости. Хороший топ должен быть ньюсмейкером и работать в тесной связке со своими аналитиками, креативщиками, пиарщиками, чтобы рождать инфоповоды – «Мы все умрем» или «Мы все воскреснем» (ну, вы помните).

3. Светитесь на мероприятиях. Реальное, а не газетное бытие спикера проходит на отраслевых тусовках. Участники рынка должны его видеть и слышать. И тут, конечно, надо позаботиться о стиле. Он должен быть ярким, но не броским.

4. Участвуйте в рейтингах. У топов есть свои «списки форбс». Бейтесь за попадание вашего лидера в различные бизнес- и отраслевые рейтинги. Но выбирайте Премии правильно. Не стоит оголтело подаваться везде и всюду. И уж тем более, не советуйте покупать громкий титул. Ценность победы в купленной Премии, когда все на рынке знают ценник, нулевая.

5. Создавайте личные проекты. Ваш топ может поучаствовать в благотворительной акции? Написать книгу? Реализовать некоммерческий проект? Всё это повышает и диверсифицирует его медиакапитал.

6. Откройте профили в соцсетях. Интересный эксперт рано или поздно привлечет внимание тусовки к своей личной жизни. Почему бы и нет? Сделайте образцовый инстаграм с семейными турпоходами, красивыми путешествиями, домашними котиками и рассуждениями на личные и вечные темы. Лишним не будет.

Подытожим. Личный пиар руководителя компании – это скорее плюс, чем минус, но нужно помнить о возможных подводных камнях. В кризисное время мы платим за ошибки без всяких скидок. А если всё получается, то спайка крутого корпоративного и не менее крутого личного бренда может дать бизнесу больше доверия общественности, и, что самое главное – покупателей, которые предпочтут платить не абстрактной ООО, а выберут среди сотен конкурентов именно вашего илонамаска.