Наверное, никому на рынке недвижимости не нужно представлять Валерию Мозганову – ее и так все знают. Никому не нужно рассказывать о ее профессиональных успехах: очередное признание рынка Валерия получила  10 декабря 2015 года на церемонии награждения JOY – премии для журналистов пишущих о недвижимости, где журналистом года выбрали именно ее. На этой же церемонии был оглашен рейтинг PR-персон рынка недвижимости, где первое место заняла Елена Кудымова, директор по связям с общественностью «Метриум Групп». Тогда и родилась идея сделать материал, в котором все наоборот. Пиарщик года берет интервью у журналиста года: журналист отвечает на вопросы о пиаре. Хотя что-то традиционное осталось – рассказ о журналистике от журналиста. Интервью с Валерией получилось просто огромным – иначе и быть не могло, учитывая опыт и масштаб личности. Однако это тот самый случай, когда выкинуть из текста невозможно ни слова – талант Валерии и Елены очевиден. Каждый абзац – истинное удовольствие для ума. Поэтому мы разделили текст на две части.

Наслаждайтесь друзья. ЧАСТЬ 2. Валерия Мозганова о рынке недвижимости в целом (первую часть о пиаре и журналистике можно увидеть тут)

 

— Ты в недвижимости уже 19 лет. Пересидела не одного министра по стройкомплексу. Может уже пора выходить на новую орбиту и стать советником…?

— Не могу сказать, что меня совсем не посещали эти мысли (не до бесконечности же я буду радостно вещать на радио). Но, во-первых, никто с подобного рода предложениями ко мне не обращался. А во-вторых, я не думаю, что была бы хорошим советником, потому что для этого надо обладать определенными знаниями и навыками, коих у меня нет. И если знание еще можно наработать, то навыки, необходимые для такого рода работы, я думаю, у меня не появятся. Например, я абсолютно прямодушный человек, и совершенно не умею вести подковерные игры. Мне просто это не дано. Как не дано мне рисовать или фотографировать. Словами я могу выразить все, что угодно, но нарисовать даже прямую линию не смогу. Точно также мне не даны навыки царедворца, которые необходимы для любого советника. Поэтому советником я была бы не очень хорошим и недолго – меня бы просто выгнали за профнепригодность.

— Со знаниями ты, конечно, поскромничала. У кого, как не у тебя, отличное знание предмета…

— Тем не менее, даже мне есть чему учиться. Потому что я до сих пор открываю для себя многие удивительные вещи в своей работе.

— Что именно тебя еще может удивить на нашем рынке?

— На самом деле меня очень многое может удивить. Это могут быть совершенно неожиданные вещи, связанные с архитектурой, урбанисткой, девелоперскими подходами… Например, меня страшно поражает и вызывает массу недоверия – стремление к каким-то социальным, культурным и прочим идеологическим вещам, когда, скажем, девелопер вдруг берет и строит театр или храм. Я начинаю сразу искать в этом экономическую подоплеку, а меня убеждают, что ее нет, это просто веление души. Вот такие вещи меня удивляют, потому что оказывается, не все в девелоперском бизнесе завязано на экономике. Меня удивляют нынешние разговоры о выработке международного кодекса этики ведения бизнеса, в девелоперской отрасли в том числе. Казалось бы, совсем не время для этики, тем не менее, люди этим занимаются.

— А что разочаровывает?

— Не то, чтобы разочаровывает… Я многое, к сожалению, очень хорошо понимаю. Понимаю, что сегодня девелоперы пытаются сохранить хорошую мину при плохой игре. Дела у многих, мягко говоря, обстоят хреново. И за красивыми фасадами они пытаются многое скрыть. Пытаются день простоять, да ночь продержаться. Я понимаю, что они пойдут в большинстве своем на любой сговор с тем, кто предложит им мощную финансовую подушку безопасности. Все это понятно. Насколько это меня разочаровывает? Нет, совсем нет. Меня гораздо больше разочаровывает, что кризисные явления приостановили то движение вперед, которое у нас уже началось. Мы, наконец, стали говорить о том, что хватит строить муравейники по 18 кв.м, заговорили о новом качестве жизни, о том, что цена перестает быть ключевым критерием выбора жилья и многом еще… А сейчас я вижу, что мы остановились в развитии.

— Вот тут я с тобой не соглашусь. Да, действительно, единственный критерий, на который покупатели сейчас ориентируются, это бюджет покупки. Но именно сейчас, в кризис, ценовая конкуренция себя практически исчерпала (бюджет покупки в конкурирующих проектах сравнялся) и борьба идет уже на уровне идей. Каждый насыщает свой проект различными концептуальными фишками, не повышая при этом ценник. Поэтому я считаю, что как раз в кризис происходит качественное развитие продукта.

— Это было бы очень здорово, если бы эти фишки мы видели не только в проектах первой десятки лидеров, которые действительно борются за покупателя. Как нам завещал еще академик Лихачев, по лидерам нельзя судить о развитии отрасли. О развитии отрасли нужно судить по низу, в лучшем случае – по середине. И если мы с тобой возьмем проекты малоизвестных застройщиков, то увидим совсем другую историю – там нет никаких фишек, индивидуальности или элементарной достаточности инфраструктуры, а есть простое желание побыстрее построить и сбыть. Да, первая десятка действительно борется за покупателя, насыщая проект различными фишками. Но, увы, это не общий тренд.

— Какой из этапов развития рынка тебе как журналисту был особенно интересен?

— Было очень любопытно наблюдать за прошлым кризисом 2008-2009 годов – как компании реагировали на вызов времени. Но этот период очень быстро закончился, потому что кризис залили денежной массой и по большому счету не дали ему разразиться. Поэтому и интерес был быстро исчерпан.

Интересно наблюдать за рынком и сейчас. Тревожно, конечно, потому что понятно, что 2016-2017 годы будут очень тяжелыми. До определенного момента мы говорили, что 2016 год станет переломным. Но это было до того момента, как нефть упала ниже 30 долларов. А сейчас аналитики Сбербанка посчитали примерное развитие экономики при стоимости нефти от $50 до $25. Я спрашиваю – а ниже $25 за нефть вы не считали? Они говорят – ниже уже бессмысленно считать… А ведь такие перспективы вполне реальны.

Конечно, подобные «судьбоносные» повороты очень интересны для журналиста. Особенно в тот момент, когда в отрасли происходят грандиозные перемены на законодательном уровне, которые переворачивают с ног на голову весь рынок. Вырабатываются совершенно новые правила игры. И, конечно, мне, как журналисту, очень интересно наблюдать, как будет вести себя государство, бизнес, потребитель. И если в 1998 году рынок был в самом начале пути своего становления, по сути, мы галопом проскочили кризис и никто особо не пострадал, то сейчас ситуация более острая.

— Как изменилась лично твоя жизнь с новым кризисом?

— Я не стала меньше зарабатывать в номинале, но естественно, как и все, хожу в магазин и понимаю, что мой прежний рубль – это совсем другой рубль. Поездки в Европу теперь просто платиновые. При этом у меня стало намного больше работы по ряду причин. Одна из них – это довольно заметное сокращение числа медиаплощадок, тогда как объем информации, в том числе рекламной, остался почти прежним. Да, цены сдулись и денег в рекламе стало меньше, но объемы остались. И все они распределились по оставшимся площадкам. Кроме того, в этот кризис мы видим совершенно сумасшедшую активность рынка – постоянные пресс-конференции, круглые столы, презентации, бесконечный выход новых проектов… Поэтому зарабатываем мы по сути меньше, а работы стало в разы больше.

— Как думаешь, самое худшее для рынка недвижимости позади или еще впереди? Когда рынок снова пойдет в гору?

— Уверена, что дно еще впереди. Мне кажется, что игроки рынка недвижимости не до конца понимают масштаб бедствия. Они все еще пребывают в святой уверенности, что все деньги в банках, которые хранит население, это их деньги, что покупатели будут, что невидимая рука рынка все отрегулирует, что государство подставит плечо, что конкурировать им придется исключительно между собой на высоких материях концепции, архитектурных форм и наполнения проектов. Я боюсь, что все будет гораздо жестче.

Во-первых, я абсолютно уверена, что очень скоро девелоперские компании начнут отмирать одна за другой. Наверное, у больших компаний еще есть резервы – инвесторы, прикормленный пул покупателей, то есть опора на тот случай, если они начнут хромать. Такие компании выстоят. А вот менее устойчивые на 100% вымрут.

Глобально это хорошо – ведь это оздоровление рынка. Но, к сожалению, наше государство в попытке поддержать строительную отрасль делает абсолютно все, чтобы это отмирание было максимально болезненным – как для самих компаний, так и для их клиентов, которых заманили, например, льготной ипотекой. Ведь если бы льготная ипотека была только для клиентов крупных компаний, которых нужно немножко подержать – это один разговор. Но она ведь работает на федеральном уровне на весь рынок. И я считаю, что это чревато проблемами. Я понимаю, что проекты, которые вызывают сомнения – точечные, безыдейные, от малоизвестных непроверенных игроков – должны умереть. Но костыль в виде субсидирования ипотечных ставок от государства их поддержал. Они все равно умрут, только позже и не одни, а с теми дольщиками, которых к ним заманили льготной ипотекой. Как это отрегулировать – я не знаю, так как я не государственный муж. Но то, что это очевидный факт – это правда.

Вот мы радуемся льготной ипотеке. А давайте посмотрим, как у нас вырос объем задолженности по кредитам. Кроме того, согласно исследованию Минфина «Повышение финансовой грамотности населения», 60% населения России вообще не отдают себе отчет в своих финансовых действиях. Они берут кредиты, плохо просчитывая, а что будет если… Если вы потеряете работу, у вас сократится семейный бюджет, вырастут затраты на продукты, коммуналку и т.д. Мало кто понимает, какой объем дефолтных заёмщиков мы можем получить. А в связи с льготной ипотекой этот объем будет еще больше. А если бы согласились с предложением снизить первоначальный взнос, то вообще был бы коллапс!

Поэтому, я думаю, что будет еще хуже и намного сложнее. Особенно в свете перспектив выхода государства в качестве игрока на девелоперский рынок. Это тоже определенный риск. К сожалению, мы так и не смогли сформировать в девелопменте правила игры, благодаря которым эта отрасль была бы устойчивой вне зависимости от внешних факторов. Девелоперский бизнес по-прежнему зависит от государственного регулирования, банковского финансирования, поведения потребителя…

— Думаешь, ситуация не изменится, даже если в этом году снимут санкции, к чему уже есть предпосылки?

— Сегодня, в отличие от момента, когда эти санкции только вводились, мы потеряли гораздо больше. Да, отмена санкций вновь откроет доступ к длинным кредитам. Но вместе с длинными деньгами к нам должны прийти инвесторы, которые верят в этот рынок. А пока происходит обратное – они отсюда только уходят, потому что, как сказал один представитель инвестиционной компании, для инвесторов есть лишь два цвета – черный и белый. «Все ваши нюансы нас не интересуют! Сейчас черный цвет. И пока он не будет белым, вы нас здесь не увидите».

— Давай представим тебя все-таки в роли советника «большого дяди». Что бы ты посоветовала изменить на рынке недвижимости на государственном уровне?

— Первое – я бы посоветовала отпустить в свободное плавание девелоперский рынок и свести господдержку к какому-то необходимому минимуму, может быть, выборочному. Это очень непопулярная мера и будет наверняка воспринята в штыки, но я думаю, что это имеет смысл. Вот мы отпустили доллар в свободное плавание и посмотрели, что из этого будет. Я думаю, что также нужно отпустить в свободное плавание и рынок недвижимости, чтобы произошел естественный отбор. Это очень непопулярно и жестоко. Но я не верю, что можно научить ребенка ходить, если ты все время носишь его на руках. Необходимо научить обходиться девелоперов без государственных денег, жить в новой экономической реальности, как сейчас говорят. Как любой родитель, который пестует ребенка до определенного момента, а потом говорит – дальше сам. 

Второе – я бы предложила прекратить бесплатную приватизацию. Бесплатная приватизация, конечно, выгодна государству – в лице собственников оно получает налогоплательщиков и тех людей¸ на которых можно переложить затраты по ремонту и содержанию жилья. Но при этом бесплатная приватизация абсолютно расхолаживает государство в части обеспечения жильем тех, кому оно положено. Ситуация происходит примерно так: государство строит жилье за бюджетные деньги, передает его по социальному найму и оно тут же переходит на коммерческий рынок путем приватизации. Государство дальше строит и отдает, стрит и отдает, пополняя коммерческий рынок все снова и снова. По идее, государство должно подумать: ну какой мне резон бесконечно перекачивать деньги на частный рынок жилья? И прекратить этот процесс. Но не хватает политической воли.

За 20 лет существования бесплатной приватизации, наверное, все кто хотел, уже это сделали. А кто хотел, но не мог, наверное, уже и не смогут. Мы исключаем из этой истории жителей Крыма и жителей ветхого фонда. Для остальных эту приватизацию нужно закончить. Дальше мы перестаём строить жилье для социального найма, переходим на строительство арендных домов и государственно-коммерческий наем. И развиваем совершенно другой сегмент – рынок доходных домов. Начинаем говорить о действительной мобильности населения, которое может жить там, где работает. О некой коммерциализации этой истории, которая выгодна и населению, и государству. О том, что люди, которые не могут сегодня накопить на квартиру, а таких очень много, будут более защищены. Но этот шаг надо сделать. Да, он непопулярный и тяжелый. Непопулистские решения всегда очень неприятные, очень болезненные, но самые эффективные.

И третье – я  бы посоветовала государству раз и навсегда придумать модель – из какой точки и в какую мы хотим двигаться. И придерживаться этого вектора. Сегодня одна из основных претензий к государству, как к регулятору, заключается в том, что мы не понимаем, чего от нас хотят. Правила все время меняются. Так невозможно вести бизнес. Мы не можем прогнозировать ничего, потому что не знаем, что будет завтра. А главное – мы не понимаем цели – чего мы хотим добиться? Этой внятной политики от государства очень не хватает. Ее необходимо выработать, иначе мы растеряем последние бизнес-ресурсы.