Анализ звонков в июне с комментариями STONE HEDGE, МонАрх, Группа ПСН

Ежемесячный дайджест CoMagic, из которого вы узнаете — как менялась стоимость обращения в июне, насколько за время пандемии у застройщиков выросло количество пропущенных звонков и что об этом думают экперты рынка недвижимости.

За время ограничений мы с вами успели привыкнуть к онлайн-коммуникациям. Многие девелоперы запустили регулярные прямые эфиры в соцсетях и на YouTube. Но как же все-таки не хватало живого общения…

Разговаривая с нашими клиентами и партнерами мы регулярно слышали, что новые форматы — это замечательно, вот только все ждут не дождуться, когда покупателю не нужно будет показывать будущую квартиру с помощью мобильного телефона.

На прошедшем в мае онлайн-спринте я рассказывал о росте пропущенных звонков у застройщиков с начала года. Несмотря на то, что некоторые компании уверенны в своей победе над этой проблемой, она продолжает оставаться актуальной как для застройщиков, так и агентств недвижимости.

Анализ звонков в недвижимости

Все обращения «ЭКОНОМ»

Минстрой отказался от понятия «жилье экономкласса» из-за того, о чем давно говорили многие застройщики, которые чаще использовали категорию «Комфорт» для продвижения «Эконом», чтобы привлечь больше потенциальных клиентов.

В начале июня количество обращений достигло пикового значения за последние два месяца. Такие показатели мы наблюдали в конце марта. Если сравнивать с аналогичным периодом в прошлом месяце, то обращений стало больше в среднем на 10-15%.

Динамика в июне выглядит позитивно, несмотря на снижение покупательской способности, о которой говорили многие эксперты.

Все обращения «КОМФОРТ»

В первую неделю ситуация радовала застройщикова больше, чем сейчас. Не мартовские показатели, но лучше чем в 20-ых числах апреля — рост в среднем на 3-4%. Наблюдается стабильность, пришедшая на смену весенним перепадам спроса.

Все обращения «БИЗНЕС»

Вот где штиль и спокойствие, так это в классе «Бизнес». Ситуация практически не изменилась со середины мая, но расстраиваться не стоит. Если вернуться на пару месяцев назад, когда только начали вводить ограничения, то цифры сегодня радуют.

Не хочу показаться Тони Роббинсом, но прямая линия на графике — это не приговор, а временные сложности. Увидеть реальную картину мы сможем только через несколько месяцев, когда войдем в нормальный ритм жизни.

Все обращения «ЭЛИТНОЕ»

Покупательская способность должна была снизиться после экономических ударов. Так и есть, в среднем по рынку. Люди с деньгами наоборот активизировались, потому что столько обращений мы не наблюдали с конца марта.

Тогда ситуация была лучше, чем во вторую неделю июня — на 8-10% больше обращений. При этом уровень спроса растет по всем классам жилья. Теперь можно ориентироваться не только на показатели в карантинные месяцы.

Источники трафика

Отмечу скачек органики, которая вернулась к показателям февраля. Это хороший знак, отражающий естественный интерес пользователей, просматривающих сайты застройщиков в поисках выгодных предложений.

А также прирост Display по сравнению с прошлым месяцем, и даже апрелем.

Средняя стоимость качественного обращения (канал paid)

Стоимость обращения из платных каналов падает во всех классах жилья. Например, в «Эконом» на 15% по сравнению с последней неделей мая, а в «Комфорт» только на 5%. Тогда как в «Бизнес» показатель вырос, правда не сильно — всего на 1%.

Застройщики, продающие элитное жилье, платят за привлеченного клиента больше, чем в мае. Но в среднем на 15% меньше, чем платили в апреле. Про показатели в начале этого месяца даже не будем говорить — там жесть, с которой столкнулись все девелоперы.

Со сложной задачей справились те, кто анализирует и распределяет рекламный бюджет на основе данных. Застройщики, которые временно отключили все каналы или оставили один на минималках, потеряли позиции на рынке.

Обращения (paid)

Вместе со снижением стоимости выросло и количество обращений из платных каналов. Если сравнивать с пиковыми показателями в апреле, когда многие отрасли встали на паузу, то количество обращений в классе «Эконом» выросло на 10%.

А вот «Комфорт» лихорадит уже пару месяцев. Обращений в июне стало больше, чем в мае. Это положительная динамика, но делать какие-то выводы пока рано.

Первая неделя этого месяца стала рекордной по количеству обращений для застройщиков в классе «Бизнес», а вот вторая порадовала продавцов элитного жилья.

Рекламные затраты

Если сравнивать первую неделю июня с аналогичным периодом в прошлом месяце, то по всем классам жилья, кроме элитки, застройщики увеличили бюджет на 10%. А во вторую неделю вложили в продвижение еще больше. Рекордный скачок зафиксирован в классе «Элитное» — рост рекламного бюджета на 18%.

При этом растет количество пропущенных звонков. Например, в 2019 году показатель не превышал 13% от общего количества. В прошлом году доля выросла до 15%. А в 2020 пришел коронавирус, упали цены на нефть, сократились доходы населения, выросли ставки в борьбе за каждого клиента.

Но средний показатель пропущенных звонков с начала этого года достиг 19%. Обидно терять обращения, особенно, когда увеличил рекламный бюджет. Сейчас важно использовать инструменты, которые помогут привлечь больше клиентов без дополнительных затрат.

Комментарии экспертов

Екатерина Кутумова
Вице-президент маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН

По нашим данным, аудитория девелоперских проектов комфорт-класса на протяжении 2019 года равномерно делилась на пользователей десктопа и мобильных устройств.

Но с каждым годом доля мобайла увеличивается, хотя и немного медленнее, чем это прогнозировали несколько лет назад. Мы также заметили тренд на снижение доли пользователей, которые заходят на сайт именно с планшетов.

Что касается элитного класса, то здесь довольно консервативная аудитория. Зачастую первично квартиру выбирают не сами покупатели, а их ассистенты или брокеры, поэтому в данном сегменте по-прежнему превалирует десктоп с долей 60%, а количество просмотров с мобильных устройств составляет 40% (данные за 2019 год).

Конкуренция среди застройщиков постоянно растет. Чтобы выделиться среди других компаний, мы запускаем новые технологии и наполняем сайт нужным количеством контента высокого качества, склоняя покупателя к выбору нашего ЖК.

Например, помимо различных 3D-туров по жилым комплексам и квартирам, мы одними из первых запустили VR-комнату в офисе продаж микрорайона «Домашний» — можно было ходить по квартире, оценивая разные варианты планировок и вид из окна в реальных масштабах.

Если говорить про сквозную аналитику, то еще в 2018 году мы настроили ключевые дашборды, по которым оцениваем затраты и эффективность рекламных кампаний вплоть до совершения сделки покупателем. У нас есть возможность отследить первое касание клиента на сайте, если их было несколько до совершения звонка.

Мы считаем, что сквозная аналитика — это уже не тренд, а необходимость для эффективной работы отделов маркетинга и продаж.

Количество маркетплейсов увеличивается, формируя здоровую конкуренцию без монополии, улучшая качество сервиса и давая надежду на снижение стоимости обращения. Компаниям необходимо присутствовать на этих площадках и предоставлять максимум информации о своем объекте.

Видео продолжает сохранять лидирующие позиции по сравнению с изображениями и текстовым контентом. Появляются новые соцсети, которые стремительно набирают популярность у разных групп аудитории.

При этом застройщикам зачастую лучше работать не с блогерами-миллионниками, а с макро- и микроинфлюенсерами и лояльными дольщиками, создавая полезный и уникальный контент.

С помощью сквозной аналитики мы четко анализируем эффективность каждого канала рекламы и даем обратную связь и рекомендации агентству по качеству трафика. Например, если на протяжении определенного времени мы получаем с площадки целевые звонки, которые не конвертируются в сделку, то просим отключать данный канал.

Наблюдается высокая активность на медийных площадках, поэтому реклама в социальных сетях с точными настройками таргета и размещение предложений на охватных новостных порталах поможет застройщикам достигнуть поставленных целей.

Как показывает практика, если у человека есть возможность вкладывать деньги в недвижимость, даже в условиях ограничений — он это делает.

После карантина застройщики будут больше ориентироваться на реальные цифры, чтобы оперативно вносить корректировки и оптимизировать рекламный бюджет. Кто сможет быстро адаптироваться и перестроить бизнес-процессы, сфокусировавшись на высококонверсионных каналах, тот будет больше продавать.

Светлана Аистова
Руководитель направления брендинга и рекламы МонАрх УКС

Какие изменения, произошедшие за последние два-три месяца на рынке недвижимости, повлияли на ваши бизнес-процессы?

По причине введения режима самоизоляции на рынке недвижимости наблюдался спад активности покупателей — спрос упал на 50-70%. У потенциальных клиентов появилось больше времени на изучение проектов и часть из них заняла выжидательную позицию.

В связи с введенными ограничениями нам нужно было оперативно преобразовать бизнес-процессы — перевести большинство сотрудников на удаленную работу, организовать онлайн-консультацию для клиентов и т.д.

Как изменился состав вашего медиамикса и на какие каналы делали акцент при продвижении во время карантина?

В период карантина мы отказались от размещения наружной рекламы. Для поддержания спроса в условиях самоизоляции поменяли digital стратегию — снизили затраты на неэффективные фразы и площадки, адаптировали сайт проекта, запустили индивидуальные креативы для разных сегментов аудитории, усилили активность в социальных сетях.

По нашим данным, в мае количество звонков по России выросло в классах жилья в среднем на 10% и продолжает расти. У вас прослеживается похожая динамика?

Думаю, что по Москве динамика звонков, о которой говорится в исследовании, немного отличается. Например, по проектам ГК МонАрх количество целевых обращений в мае относительно апреля увеличилось на 48%. А за первые две недели июня рост составил 36% по сравнению с аналогичным периодом мая.

Как выстроили процесс обработки входящих обращений и контролировали менеджеров, которые работали из дома? Как решаете проблему с пропущенными звонками?

Распределение входящих обращений по привлеченным брокерам осталось без изменений. Внутри компании все звонки направлялись на мобильные телефоны менеджеров отдела продаж в соответствии с их графиком работы. А для решения проблемы с пропущенными звонками была настроена система автоперезвона.

Многие девелоперы хоть и сократили бюджет за последние 3-4 месяца, но продолжали продвигать свои объекты. От каких рекламных каналов и маркетинговых инструментов нельзя отказываться застройщику, даже в самое сложное время?

В соответствии с цифровой трансформацией в самое сложное время застройщику нужно сконцентрироваться на digital продвижении — оптимизировать размещение контекстной и медийной рекламы, настроить коммуникации с целевой аудиторией в социальных сетях, обновлять креативы во избежание выгорания интереса потенциальных клиентов.

Павел Матюхин
Коммерческий директор STONE HEDGE

Какие изменения, произошедшие за последние два-три месяца на рынке недвижимости, повлияли на ваши бизнес-процессы?

Как только ввели ограничения, мы быстро откорректировали бизнес-процессы и рекламный контент под новые условия.

Нашей главной задачей было донести до клиента, что мы продолжаем работать и готовы в любом формате в режиме 24/7 проводить встречи и совершать весь цикл сделки онлайн, соблюдая необходимые меры предосторожности.

Комфорт, удобство и безопасность стали первоочередными задачами, которые мы успешно решили в новых условиях.

По нашим данным, в мае количество звонков по России выросло в классах жилья в среднем на 10% и продолжает расти. У вас прослеживается похожая динамика?

В начале пандемии бОльшая часть нашей аудитории ощущала шоковое состояние и неопределенность, но быстро адаптировалась под новые условия и с начала мая начала активно интересоваться покупкой недвижимости.

У нас проекты только «Бизнес» и «Премиум» класса. В обоих сегментах мы почувствовали оживление — если сравнивать с апрелем, то количество целевых обращений увеличилось на 10% в жилой недвижимости.

В мае мы заметили активный спрос на аренду коммерческой недвижимости (офисы) — количество обращений выросло на 300%. Это дает нам возможность формировать уникальный продукт на рынке недвижимости — готовый арендный бизнес с надежными арендаторами.

Как выстроили процесс обработки входящих обращений и контролировали менеджеров, которые работали из дома? Как решаете проблему с пропущенными звонками?

Сквозная аналитика собирает данные по всей воронке продаж, что позволяет нам видеть весь путь клиента: количество обращений, пропущенных и исходящих звонков, время обработки заявок и пр.

Каждый день мы оцениваем индивидуальные параметры работы каждого менеджера и в моменте можем повлиять на результат, поэтому проблем с пропущенными звонками не наблюдали.

Настроенная система отчетности работает как конструктор, и при любом изменении бизнес-процесса позволяет откорректировать необходимые параметры.

До введенных ограничений мы сделали всю подготовительную работу для взаимодействия с клиентом на расстоянии — например, онлайн-встречи.

Провели подготовку по переводу отдела продаж в режим удаленной работы. Проблем не возникло, так как технология не претерпела изменений — все сотрудники продолжали работать, выполняя привычные задачи и соблюдая при этом меры безопасности.

Алина Малик
Руководитель департамента маркетинга, рекламы и PR STONE HEDGE

Как изменился состав вашего медиамикса и на какие каналы делали акцент при продвижении во время карантина?

Еще в апреле мы отказались от офлайн-рекламы, потому что люди вынуждено проводили все время дома, а также отключили все охватные инструменты.

В дальнейшем мы увеличили частоту публикаций в соцсетях — посты, stories, email и sms рассылок. Размещали видео о проектах, более точечно подходили к таргетированной рекламе в контексте и соцсетях Facebook и Instagram, а также делали акцент на возвратных инструментах — ремаркетинг и ретаргетинг.

За два с половиной месяца в изоляции мы посмотрели на наши проекты с другой стороны и переупаковали их от рекламы до позиционирования.

Многие девелоперы хоть и сократили бюджет за последние 3-4 месяца, но продолжали продвигать свои объекты. От каких рекламных каналов и маркетинговых инструментов нельзя отказываться застройщику, даже в самое сложное время?

Застройщику точно нельзя отказываться от интернет-рекламы. Мир давно повернулся в сторону digital — газеты и журналы, и тем более листовки в почтовых ящиках, сегодня мало кого интересуют.

Все в онлайн: интересный контент в разных форматах, визуализация объектов, возможность общения с застройщиком и многое другое. Важно правильно подобрать инструмент коммуникации с клиентом / знакомства с вашим проектом и «прокачивать» его.

Мы продолжаем осуществлять касания клиента с нашей рекламой, даже если он отложил решение о покупке, чтобы в моменте принятия решения он обратился к нам.

Наша база — это самые лояльные клиенты, которые один раз пообщавшись с нами обязательно вернутся. Благодаря выстроенной цепочке коммуникаций и качественному продукту повторные сделки с нашими клиентами составляют более 30% от общего количества.