Каждый год мы исследуем рынок недвижимости. Наши исследования помогают застройщикам и всем тем, кто работает с девелопментом, отследить основные тренды в интернет-маркетинге по каждому классу жилья. 

Контекстная война за трафик

При высокой конкуренции различного инструментария контекст неизменно остается основным каналом привлечения трафика в недвижимости. Обратимся к статистике CoMagic — в 2019 году на контекст приходилось более 60 % трафика. Если взглянуть на графики за 2018 год, мы увидим похожие цифры. Из года в год контекст стабильно удерживает свои позиции. 

На остальные типы источников обращений в 2019 году приходилось около 40 %. Обратим внимание на то, что медийная реклама в 2018 году в классах «Элитное жилье», «Бизнес» и «Стандарт» составляла менее 1 %, в 2019-м ее доля увеличилась до 4–7 %. Во всех классах жилья в 2018–2019 годах слабо отрабатывались социальные сети, e-mail-рассылки, партнерские активности.

Сравнивая данные за 2018 и 2019 года, мы увидим, что глобальных перераспределений по типам источников обращений не происходило. Незначительно уменьшилась доля органического трафика и прямых переходов практически по всем классам жилья. Увеличился процент трафика из медийной рекламы. 

Дмитрий Форман, руководитель отдела интернет-маркетинга «Главстрой», считает, что контекст, действительно, был и остается основным источником обращений и сделок, именно поэтому в отделе интернет-маркетинга «Главстрой» уделяют особое внимание данному каналу трафика — в частности, в штате есть инхаус-контекстологи, которые самостоятельно размещают рекламу.

Дмитрий Бочкарев, CEO BDE Communications, подтверждает, что доля контекстной рекламы на рынке недвижимости является доминирующей и с каждым годом эта цифра только растет. Он считает, что это связано как с общей цифровизацией общества и бизнеса, так и с более высоким ROI по отношению к другим рекламно-маркетинговым каналам. Кроме того, это и возможность быстро проанализировать статистику по кампаниям.

Клиенты сами позвонят вам или все же напишут?

Сегодня по-прежнему большая часть клиентов в недвижимости выбирает телефонный звонок. Это классическая история о том, как быстро получить любую информацию о понравившемся объекте. В 2019 году средний процент обращений с помощью звонка по всем классам жилья составил около 89 %,  с помощью чатов — чуть более 6 %, с помощью заявок — около 5 %.

Сравним эти цифры со статистикой за 2018 год и увидим, что идет медленное разворачивание тренда в сторону чатов. Если в 2018 году в «Комфорте» в чатах общались лишь 0,95 % клиентов, то в 2019-м уже более 8 %. В «Бизнесе» в 2018-м — 0,16 %, а в 2019-м их уже 13,37 %. Такая тенденция сохранится и в ближайшие несколько лет. Основная часть клиентов будет звонить, но число пишущих будет расти из года в год.

Илья Казарин, генеральный директор рекламной группы «Успешные проекты», отмечает, что еще полгода назад телефонный звонок был самым быстрым и удобным способом связи просто потому, что строительная отрасль активно не пользовалась мессенджерами. Сейчас в связи пандемией и затяжным кризисом маятник качнулся в сторону выхода в онлайн, и для многих, особенно молодых покупателей, стало удобнее общаться с менеджером в Telegram или WhatsApp. 

Сколько стоит целевое обращение?

Самый важный вопрос для застройщиков — это стоимость целевого обращения. На этот показатель влияет множество внешних факторов. Прежде всего экономическая ситуация, сезонность и с недавнего времени эпидемиологическая обстановка.

Если все эти факторы в норме, мы можем наблюдать незначительные колебания средних показателей с поправкой на сезонность. В обратной ситуации идет резкий рост стоимости независимо от сезонности. 

В 2019 году на рынке недвижимости была стабильная обстановка, обошлось без потрясений. На графике видно, что на корректировку стоимости обращения влияла лишь сезонность спроса. В «Стандарте» в январе и мае—июне стоимость обращения падала. С октября по декабрь и с марта по апрель росла. Дешевле всего застройщики покупали обращения в январе, дороже — в апреле и октябре.

На «Комфорт» сезонность спроса повлияла менее заметно. Средняя стоимость обращения на протяжении всего года колебалась от 5,3 до 7,3 тысячи. В «Бизнесе» сезонные изменения наблюдались с июля по сентябрь. Дороже обращение стоило с ноября по декабрь: от 8,5 до 10,4 тысячи.

На продажи «Элитного жилья» сезонность практически не влияет. С июля по октябрь происходило незначительное уменьшение стоимости. В этом промежутке обращение стоило от 7,4 до 8,7 тысячи. Максимальная стоимость была зафиксирована в феврале: 14,3 тысячи.

По словам Дарьи Потенко, директора по маркетингу и рекламе агентства недвижимости «Метриум», сезонность, действительно, очень зависит от класса жилья. Чем выше класс, тем менее она выражена. В итоге разница в тенденциях 2018 и 2019 годов не наблюдалась.

Почем потерянные звонки и когда вам ответят?

Технологии шагнули далеко вперед, но проблема потерянных звонков остается актуальной уже несколько десятилетий. В недвижимости она не носит глобального характера, но доставляет определенные неудобства и клиенту, и застройщику. Если стоимость обращения в 2020 году варьировалась от 4800 до 14 000 в зависимости от сегмента, просто подсчитать, какие суммы были потеряны застройщикам. В некоторых компаниях они составляют несколько годовых бюджетов маркетинга. 

Чаще теряются звонки в «Элитной недвижимости». Более чем 15 % потенциальных покупателей не удалось дозвониться продавцу. В «Стандарте» и «Бизнесе» почти 13 % не получили ответа на звонок, в «Комфорте» более 14 %. 

Среднее время обработки звонка — один из основных показателей, используемых при анализе эффективности колл-центра. Эта метрика отражает среднее время, которое требуется оператору на полный цикл обработки обращения клиента. 

Что включает в себя этот цикл?

Учитывается среднее время разговора оператора и позвонившего, среднее время ожидания позвонившего после того, как он попал в очередь.

Среднее время разговора по всем исследуемым классам составило чуть более двух минут, а ожидания — от 9 до 12 секунд. Быстрее всех отвечают в «Стандарте», дольше всего пришлось ждать клиентам из «Комфорта».

«В будущем хотелось бы увидеть более глубинные исследования именно самих разговоров, чтобы проследить потребности клиентов и менеджеров по продажам. Например, „в 1 квартале 2020 года клиенты задавали больше вопросов по теме субсидированных ипотек, а также наличию систем умного дома”», — говорит Антон Фотеев, директор по маркетингу AFI Development. 

По мнению экспертов, клиент готов ждать ответа оператора не более 40 секунд, иначе есть вероятность, что вы его потеряете. Многие застройщики сокращают это время до 10 секунд. Сокращение времени несет существенные риски: ухудшение качества обслуживания, нехватка операторов. Чтобы их избежать, нужно проводить регулярное обучение.  

Оператору необходимо уверенно владеть своим инструментарием и программным обеспечением. Он должен быть знаком со спецификой работы компании, детально знать о ее продукте, уметь доносить информацию до собеседника. 

Кроме этого, нужно оптимизировать и анализировать работу операторов. Стоит обеспечить быструю и эффективную внутреннюю связь между сотрудниками. Хорошим решением будет создание внутреннего чата, который позволяет быстро обмениваться сообщениями. 

Дмитрий Бочкарев считает, что скорость и компетентность ответов колл-центра, настроенные CRM-системы со сквозной аналитикой и распределением статусов при пропущенных вызовах — это то, на что следует первостепенно обращать внимание застройщиков при общении с покупателями.

Нецелевое, но все же обращение

Нецелевые обращения имеют схожие черты: они не приносят компании прибыль, впустую тратят деньги на рекламу, время сотрудника, который отвечает на обращение.

На первый взгляд одни минусы, но из них тоже можно извлечь плюсы. Многие застройщики успешно работают именно с нецелевыми обращениями. У застройщика уже есть знания о конкретном клиенте: его предпочтениях, возражениях, которые всего лишь необходимо отработать. Удержание клиентов снижает издержки, ведь затраты на привлечение всегда выше: нужны акции, специальные предложения, дополнительная реклама. 

В 2019 году по сравнению с 2018-м количество нецелевых обращений уменьшилось на 12–17 %. Это говорит о том, что застройщики ежегодно ищут и внедряют новые подходы к работе. Интернет-маркетинг становится более качественным и отвечает основным запросам клиентов.

Наглядный пример: в 2018 году в «Стандарте» доля нецелевых звонков составляла 73 %, а в «Элитном» 77 %. В 2019 году в «Стандарте» этот показатель сократился до 56 %, а в «Элите» до 61 %.  

Процент нецелевых обращений уменьшился, но еще есть куда расти. По-прежнему большая часть обращений остается нецелевой, половина бюджетов уходит в воздух. В «Стандарте» в 2019 году более 56 % составляли нецелевые обращения, в «Комфорте» их было более 60 %, в «Бизнесе» и «Элитном» — более 61 %. Можно заметить, что чем выше класс жилья, тем труднее застройщикам найти своего покупателя. 

Возможно, что проблема связана с неправильными настройками рекламы. Прослушивайте звонки, просматривайте чаты и письма, каждому обращению присваивайте класс, анализируйте их распределение. Пересмотрите целевую аудиторию, ее портрет, геолокацию, интересы. Проанализируйте, что у вас написано на сайте, в коммерческих предложениях, правильно ли составлены скрипты ваших продавцов, грамотно ли выстроена коммуникация. Работайте со спамом, например, благодаря решению “Антиспам”.

Итоги глазами экспертов

Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic:

Анализ статистики, накопленной за прошлые периоды, — отличный способ увидеть старт и развитие трендов. Ключевые каналы привлечения клиентов в отрасли остаются всё те же — контекст, органика. Растет доля таргета и классифайдов. К сожалению, давно наметившийся тренд, связанный с большим количеством пропущенных входящих звонков (и, как следствие, с потерянными рекламными бюджетами и недополученной прибылью), также по-прежнему актуален.

Из «новинок текущего сезона» — новые тренды, связанные с инструментами коммуникации застройщиков с клиентами. Во-первых, это переход части коммуникаций с клиентами в новые каналы: мессенджеры и социальные сети. Во-вторых, вследствие перехода большого количества людей на удаленный режим работы, развиваются удаленные коммуникации. В статистике за 2019 год мы этого, естественно, пока не видим, но точно увидим в следующем исследовании. Мы в CoMagic не только увидели этот тренд, но и уже отреагировали на него: приступили к активному развитию сервисов для коммуникаций с клиентами.

Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам компании «Балтийская жемчужина»:

Сегодня рынок динамичен, на него оказывает воздействие множество факторов. В последнее время экономика в целом и рынок недвижимости в частности претерпевают революционные изменения. Сначала переход на проектное финансирование, а затем пандемия и законодательные инициативы стимулирования спроса изменили расстановку сил. Сегодня выигрывают те, кто оперативно реагирует на малейшие изменения внешней среды. 

Илья Казарин, генеральный директор рекламной группы «Успешные проекты»:

Не стоит рассматривать результаты исследования как очередной этап войны онлайна и офлайна. Да, контекстная реклама показывает высокую конверсию. Но это работает при уже сформированной потребности, когда желание купить или узнать уже есть. 

Формирование потребности — более тонкий механизм, в котором задействованы и соцсети, и блогеры, и наружка, и постоянно крутящаяся реклама на радио. Человек гораздо охотнее кликнет на баннер ЖК, с которым он уже краем глаза где-то встречался и образ или название которого остались на подкорке. Сформировать это узнавание и доверие как раз позволяет комплексный подход, включая медийную рекламу и PR.

Дмитрий Форман, руководитель отдела интернет-маркетинга «Главстрой»:

Хочу отметить некоторую стагнацию инструментария, которую во многом подтверждает исследование: из года в год «рабочими» остаются примерно те же самые каналы, принципиально новых источников обращений де-факто не появляется. Это констатирует тот факт, что рынок диджитал-рекламы в сфере недвижимости сформировался и стал достаточно зрелым. А это значит, что маркетологам для обеспечения качественного и количественного роста нужно начинать смотреть в другую сторону, и, на мой взгляд, это менеджмент и командообразование. Agile, Kanban, OKR, Lean и прочие методологии — вот существенные зоны роста, по моему мнению. Но это не значит, что можно забыть про качественную аналитику данных, — это, конечно, маст-хэв современного маркетинга. 

Исследование по недвижимости за 2019 год можно посмотреть по ссылке

Исследование по недвижимости за 2018 год можно посмотреть по ссылке