Согласно рейтингу REPA, агентство «Правила общения» — № 1 по узнаваемости среди PR-агентств на рынке недвижимости. В прошлом году REPA довелось посотрудничать с командой агентства в рамках подготовки Media Summit премии JOY.

Мы расспросили основателей агентства Юлию Зинкевич и Екатерину Артемьеву о том, как сегодня продвигать недвижимость, как вступить в контакт с целевой аудиторией и как до неё достучаться.

Катя, Юля, в сентябре вашему агентству исполняется 12 лет, за это время рынок недвижимости сильно изменился — наверняка и подходы к продвижению тоже?

Ю.З.: Когда мы начинали, СМИ любую тему подхватывали сразу, всё было внове: интерес девелоперов к Остоженке, конкуренция Новой Риги с Рублевкой, первые качественные архитектурные проекты.

Сегодня компании обзавелись собственными пресс-службами, отлично отрабатывающими инфоповоды. Ценность агентства  в широкой экспертизе и в опыте реализации полного цикла — от построения стратегии до инициирования информационных поводов, их комплексной реализации и PR-кампании вокруг.

А какие могут быть у объекта недвижимости инфоповоды, кроме, условно, старта продаж и сдачи первой очереди?

Ю.З.:  Поводы такого формата не позволяют вести планомерную работу, они интересны исключительно специализированным порталам. Расширяя разговор о проекте, добавляя архитектурную, культурную, спортивную и другие составляющие из смежных сфер, удаётся вызвать интерес, выйти в популярные деловые, городские, life-style СМИ, получить отклик в соцсетях, запустить сарафанное радио.

Е.А.:  Мы ориентируемся в первую очередь на непрофильные рейтинговые издания.

Ю.З.: Из последних кейсов, с которыми мы работаем, — премия Headliner Года, инициированная одноименным ЖК. Разговор о ярких проектах в сферах науки, культуры, бизнеса, спорта, общественной жизни со всей страны и о людях, которые за ними стоят — миссия для жилого комплекса и повод появиться в СМИ различной направленности. В последние годы модно и уместно быть умным, успешным и при этом социально-ориентированным. Мы очень рады, что победителем премии Headliner Года в 2017 г. стала Лида Мониава — заместитель директора детского хосписа «Дом с маяком». На втором месте Александр Капер, русский «Форрест Гамп» — бегун-путешественник, популяризатор беговых видов спорта. 16 октября стартует второй сезон премии. (Прим. редакции: Премия Headliner года признана лучшим мероприятием года и лучшим нестандартным продвижением по версии WOW Awards 2018)

Е.А.: Другая распространенная ситуация: возникающие у проекта информационные поводы имеют негативный подтекст. Задачей агентства становится разработка стратегии, помогающей сформировать конструктивный диалог с аудиторией.

Как работать с негативом? Это всегда самое интересное! Можете привести пример?

Е.А.:  В СМИ и в обществе были негативные настроения, связанные со сносом исторической части стадиона и активной стройкой проекта «ВТБ Арена парк». Маркетинговый отдел принял решение вспомнить исторический контекст Петровского парка и стадиона, объяснить логику построения комплекса, плюсы для жителей района. Началось формирование музея «Динамо», был запущен конкурс на концепцию Парка Физкультуры и Спорта Динамо, операторами которого выступили мы с куратором — архитектором Ильёй Мукосеем. Идеи, представленные на конкурс, заинтересовали СМИ, позволили перекрыть негативный информационный фон. Надеемся, на завершающей стадии девелопер интегрирует их в проект.

Все эти активности придумываете и инициируете вы?

Ю.З.: Иногда мы откликаемся на запрос и предлагаем решение «под ключ», иногда наши талантливые заказчики выдают идеи и обращаются к нам за реализацией. Это всегда диалог и командная работа. Сильная сторона «Правил Общения» — наличие компетенций, позволяющих предоставлять услуги по продюсированию сложных проектов и работе программной дирекции, которая формирует повестку, собирает разнопрофильных специалистов для максимального раскрытия темы, укрупнения частного случая до масштаба, интересного различным целевым аудиториям.

Но речь ведь не о простых девелоперских «междусобойчиках»?

Е.А.: Темы, связанные со строительством зданий и формированием среды можно интегрировать в разные контексты. В рамках проекта «Дни Промышленного дизайна в Сколково», который мы ведём второй год, говорили об изменении сценариев поведения горожан с помощью дизайна — на примере кейсов «Ё-программы» для промышленных зданий ЧТПЗ и жилых районов Анадыря. В рамках международной конференции «Общество для всех возрастов», ежегодно инициируемой Фондом Тимченко, обсудили доступную среду с девелоперами и архитекторами, занимающимися строительством домов престарелых.

Ю.З.: «Междусобойчики» с фокусом непосредственно на рынок недвижимости тоже бывают полезны. Часто во время работы мы понимаем, что для эффективного продвижения клиента нам необходимо сформулировать ответ на конкретный вопрос, но у компании для этого недостаточно экспертизы. В таком случае можно пригласить рынок, например, на круглый стол — и поговорить о том, что волнует, найти ответ вместе.

Е.А.: Часто проблема в том, что целевая аудитория не готова воспринимать информацию из одного источника как объективную. Тем более, если компания пока недостаточно известная. Когда она выступает как равная в ряду более крупных игроков, к ней начинают прислушиваться.

Знаю, что у агентства есть и собственные проекты.

За 12 лет их было немало. Из любимых проектов прошлых лет— «С городом на ТЫ». Мы в 2013 году сделали при поддержке «Микрогорода в Лесу» выставку — Энциклопедию российского тактического урбанизма. После ЦДХ она ещё много гастролировала по стране. А в последние три года развиваем проект «Приметы городов». Это общероссийская премия за лучшие региональные практики в области девелопмента и реноваций, серия выставок, где показываем самые интересные новые здания со всей России, дискуссии. Например, в этом году говорили со специалистами в рамках «АрхМосквы» о новых российских стадионах и региональных аэропортах. Материалы по итогам вышли во всех ведущих СМИ — в Forbes, в Ведомостях, на Афише, в the-village и др.

PR — это во многом работа с репутацией. С помощью какого рода мероприятий и других инструментов можно на нее повлиять?

Ю.З.: Примеров масса. Мы много лет работали с компанией HONKA. Задача была — сформировать имидж лидера в сфере деревянного домостроения и  поднять статус всей отрасли: убедить потребителя в том, что деревянное домостроение может быть частью элитного сегмента, и это не обязательно изба или шале. Специально для HONKA мы с архитектурным критиком Николаем Малининым придумали премию АРХИWOOD. Проект живёт десять лет, он инициировал большое количество выставок, международных взаимодействий, лекционных циклов и других форматов разговора о деревянной архитектуре, помог HONKA выстроить диалог с архитектурным сообществом и упрочить репутацию лидера отрасли в глазах покупателей.

Получается, алгоритм таков: определяем целевую аудиторию, выясняем её ценности и интересы и уже под них формируем программу.

Е.А.: У нас есть показательный кейс с ТЦ «Кунцево Плаза». С одной стороны — локация у метро «Молодёжная», якорный арендатор «Ашан», с другой — торговые галереи сегмента «бизнес плюс». Интересная архитектура, дизайн, а значительная часть публики — тинейджеры и посетители «Ашана», не настроенные на модный шоппинг. Необходимо было не только увеличить человекопоток, но и изменить портрет покупателя ТЦ.

Совместно с командой проекта мы разработали серию имиджевых ходов: участие в Mercedes Benz Fashion Week, fashion-показы, экспозиции и перформансы на площадках ТЦ,  в том числе, выставка скульптур и шоу Андрея Бартенева, реализованные совместно с куратором Юлией Бычковой.

Ю.З.: Мы несколько лет работали с компанией KR Properties и её объектами. Предложили на «Красную Розу» пригласить фестиваль уличной еды Stay Hungry. Несколько тысяч модных москвичей пришли за неформальным общением и вкусной едой. Разумеется, о событии написали все популярные городские СМИ.

А какая задача в вашей практике оказалась самой сложной?

Ю.З.:  Запрос «приведите людей». Одно дело — придумать, как поговорить со СМИ, чтобы это было интересно и получило выхлоп, другое — при перенасыщенности московской жизни событиями наполнить залы. Для приглашения целевых людей на мероприятия, репутация и узнаваемость которых только формируется, СМИ и официальных страниц в соцсетях недостаточно. В дело идут разнообразные инструменты — от персональных приглашений  до продвижения через аккаунты спикеров и популярных блогеров. Это кропотливый «ручной» труд. Последние два месяца плотно работаем с Москомархитектурой, выступаем операторами фестиваля «Открытый город», в рамках которого проходит до 4 мероприятий в неделю — задача непростая, но очень осмысленная и потому вдохновляющая.

События, о которых вы рассказываете, довольно масштабные и требуют, по всей видимости, серьёзных вложений.

Е.А.: Без вложений невозможно создать фестиваль с уникальным контентом или серьёзный конкурс. Но эти инвестиции в репутационном и финансовом планах всегда окупаются.

Есть и более локальные поводы, направленные на взаимодействие с целевой аудиторией. Например, детский театральный фестиваль в жилом комплексе поможет сформировать среду, где соседи здороваются при встрече.

Вообще, когда застройщик явным образом заботится  о жителях — это для PR всегда хорошо.

Ю.З.: Мы все время задаём клиентам вопрос: «Что вы можете предложить жителям, кроме квадратных метров?»

Е.А.:  Можно убрать яму на асфальте и лужу перед подъездом, а можно вернуть району утраченную идентичность или придумать новую легенду — главное, чтобы житель начал себя с этим районом идентифицировать.

Ю.З.: Человеку нужно что-то, что отличало бы его окружение от соседнего жилого комплекса, соседнего офиса. К счастью, сейчас набирает обороты тенденция, когда застройщик, намереваясь что-то снести ради новой постройки и обращаясь к умным архитекторам, меняет своё решение, переосмысливает имеющийся старый объём. Раньше инструмент PR — поиск точки опоры в подлинности — был не так очевиден. Но наметился положительный вектор.

А где-то есть волшебный список всех очевидных и неочевидных инструментов?

Ю.З.: К нам часто обращаются  с этим вопросом учебные заведения — просят порекомендовать, где подсмотреть пошаговые инструкции, регламентирующие действия PR-специалиста. Но всё меняется слишком быстро. Мы пробуем новые инструменты примерно раз в месяц. Я в таких случаях всегда рекомендую сериал «Абсолютная власть». Жёсткая сатира, но из контекста становится понятно, что главное в нашем деле — элемент игры. И побеждает тот, кто играет с большим задором.

Интервью брала Юлия Шишалова