Вы не замечали, как сложно запоминать названия объектов, да еще и имя девелопера каждого объекта, и еще помнить, какая группа проектов принадлежит каждому девелоперу? И сразу вопрос: случалось ли вам испытывать аналогичную проблему с такими компаниями, как Mercedes, Audi, Apple и т.д. Как-то легко они запоминаются, не правда ли?

Просто представьте себе объем информации, с которым сталкивается любой из ваших клиентов. В зону интересов могут входить работа, увлечения, обучение, дети, родители, путешествия, друзья – и он еще должен запомнить все наши слоганы, все наши названия, все наши цветовые решения всех наших объектов и запомнить, какие объекты каким компаниям принадлежат. И, читая статью в РБК, «Ведомостях» или «Коммерсанте», увидеть название нашего ЖК и еще вспомнить, что ЖК этот принадлежит именно нашей компании. Ну, это же просто нереально!

Западные бренды идут по другому пути. Мне нравится рассматривать эффективность этого пути на примере автомобильных брендов. Плюс цены на ряд авто сопоставимы с ценами на квартиры, поэтому мы будем изучать их маркетинговый путь. У каждой зарубежной автомобильной компании есть бренд. Модельный ряд всегда включает название бренда компании. Ты не ищешь название компании на последней странице буклета, маленьким лого внизу сайта проекта и, уж тем более, не получаешь материалы с тремя или четырьмя лого в ряд. Листая буклет «Мерседеса», я сразу понимаю, что это буклет «Мерседеса». Не буклет модели GLC или С, а буклет «Мерседеса». И такой принцип использован во всех маркетинговых материалах – от листовки до сайта. Такой подход не размывает знание о бренде компании и формирует в голове клиента правильные взаимосвязи бренда компании и ее продукта.

А что же до сих пор происходит с брендом компании в недвижимости? Есть компании, которые взяли свой бренд, написали его везде, но при этом забыли идентифицировать продукт. Узнаваемость компания приобрела, но что за продукт она создает – мало кто понимает. Есть компании, которые продвигают и бренд, и продукт, при этом у продукта нет взаимосвязанной матрицы. То есть, ты должен запомнить штук 10 разных названий – это и есть продукты бренда. Их невозможно запомнить, к сожалению. У потребителя не может сформироваться логическая цепочка «компания – продукт», и наоборот. Даже если кто-то и будет помнить какие-то из названий, то длиться это будет недолго.

Есть и те, кто бренд продукта поставили выше бренда девелопера или наравне. Обычно это происходит так: название у компании есть, но оно не нравится новому идеологу — не креативное. Изменить его нельзя, т.к. денег на ребрендинг не дают. Тогда принимается решение его «задвинуть». Оно появляется на последней странице буклета, внизу сайта проектов маленьким лого и т.д. Понять этот подход можно: хочется, чтобы все было красиво, ибо «некрасиво – это не про нас».

Но если посмотреть честно, то в этом случае вся узнаваемость отдается бренду объекта. Стратегия рабочая, но краткосрочная. Поймете вы это в тот момент, когда будете запускать новый объект – и с нуля наращивать знание и о нем, и о бренде компании. Ибо дальше строить пойдет не имя объекта, а имя компании. Ну и, конечно, ни о каком накопленном знании о девелопере и речи быть не может. Знаю случаи, когда купившие квартиру люди, знают объект, но не помнят имя девелопера, у которого этот объект покупали.

Итак, сейчас в девелопменте преобладают две модели – развитие только бренда компании, без внимания к маркетингу продукта, или возвышение бренда проекта над брендом девелопера. Почему это происходит – мы уже рассмотрели выше. Теперь давайте на примере автомобильного бренда Mercedes посмотрим, как можно совместить и бренд компании, и бренд продукта.

Во-первых, коллеги взяли понятную и универсальную классификацию своей продукции в отрасли – хэтчбек, седан, универсал и т.д. Сделали свои внутренние зонтики — классы А, С, E и S. Стоит отметить, какие простые для запоминания придумывались названия – все лишь одна буква. Интересно, это креативно или нет? И что же мы видим в итоговом названии продукта «Mercedes-Maybach S-Класс седан». Я как клиент, сразу понимаю класс автомобиля, кто его произвел и какая модель.

Если вам будет интересно, можете сами посмотреть, как строятся названия в автомобильных брендах и каким образом распределяется вес между брендом компании и продукта во всех маркетинговых материалах. Кстати, ни разу не видела у автомобильщиков засилья логотипов. Они ставят лого на авто. И это всегда лого бренда компании. Но, возможно, это не креативно, не знаю. Зато очень эффективно и структурирует знание о бренде в голове потребителя.

В целом тема креативности в PR и маркетинговой среде в девелопменте, на мой взгляд, стоит очень остро. Иногда мне кажется, что маркетинговые материалы создаются не для клиентов, а чтобы удивить коллег по цеху. Итак – как же понять креативное у вас название или нет? Да никак. Это субъективный фактор. Нет креативных названий. Есть любимые и нелюбимые. «Мерседес» – это не креативное название – это имя дочери основателя бренда. Apple – тоже не креативное название. Оно стало таковым при наборе ассоциаций его создателя. Посмотрите на старое доброе название своей компании. И попросите креативные агентства, которые придумывают название для ваших объектов, поработать с названием вашей компании. Пусть подумают над слоганами, ассоциациями и т.д., пусть вдохнут в него жизнь. Думаю, после этого многие иначе посмотрят на название своей компании.