Эволюция рекламы: от архитектуры – к историям 

С момента кризиса 2008 года «продающая» недвижимость реклама  серьезно изменилась, как, впрочем, и сами новостройки. Для нас – тех,  кто создает привлекающий покупателя визуальный ряд, – эти изменения особенно заметны. Раньше девелоперы были уверены, что главным ориентиром для рекламных рендеров должен быть взгляд архитектора. И, соответственно, хотели получить визуализацию своих жилых комплексов именно в таком ключе.

Внешний вид здания с разных ракурсов, красивые детали фасадов, преимущества каких-либо архитектурных решений – этого было достаточно для создания «продающего» рендера. Помимо этого, необходимо было выделить технические параметры проекта, а в некоторых случаях и технологии, которые применял девелопер при строительстве. Замечу, что особых требований у заказчиков в те времена не было: им было достаточно получить рекламу ЖК «не хуже других».

К счастью, с тех пор многое изменилось. Представить себе успешный девелоперский проект без яркого визуального ряда уже невозможно. Более того, изменились и задачи рекламы: если еще 5-6 лет назад визуализация, скорее, была второстепенным инструментом «по желанию» для усиления впечатления от проекта для инвестора, то сейчас это – не только продвижение проекта и самого девелопера, но и один из основных рабочих инструментов продаж любого застройщика.

Я хотел бы рассказать о двух главных трендах в сфере создания визуального ряда, которые пришли на смену «архитектурно-техническому» подходу: эмоции и технологичность. Именно они правят на рынке рекламы недвижимости сегодня, и будут активно развиваться в ближайшем будущем.

Продавцы эмоций

Перед теми, кто занимается производством рекламы, ставится очень интересная задача: визуальный ряд жилого комплекса в рекламе должен в первую очередь вызывать у целевой аудитории эмоцию. Лишь после этого современный покупатель недвижимости обратит внимание на сам проект, сконцентрируется на его параметрах и достоинствах, начнет выяснять детали. Но именно положительная эмоция станет тем драйвером, который запустит механизм выбора.

Для того, чтобы вызвать такой эмоциональный отклик в душе покупателя, нужно учитывать множество деталей. И первое, что мы должны понять при разработке визуализации, –  кто наша целевая аудитория. Молодая ли это семья, которой важно, чтобы в комплексе были детский садик и супермодные игровые площадки? Или же это люди старшего возраста, которых привлечет уютный двор с уединенными местами для отдыха? А может, комплекс лучше всего подойдет тем, кто только что приехал покорять «большой город»? Их заряжает динамика и драйв мегаполиса, им нужен свой спортивный клуб, им важны статусные соседи.

Лишь получив ответы на эти вопросы, выяснив все потребности и затаенные желания нашей целевой аудитории, мы сможем перейти к созданию визуализации, которая заинтересует зрителя и вызовет в его сердце тот самый отклик. Таким образом, современная визуализация – это история о том, как исполняются мечты, а архитектура – лишь «бэкграунд» к ней.

Попробую объяснить на нескольких примерах. Создавая визуализацию роскошного пентхауса, мы не вдаемся в детали; более того, даже не видим архитектуру здания как таковую. Здесь есть лишь панорамный вид, теплые цвета, шампанское и пламя камина. Именно их сочетание и создает эмоцию. В таком месте хочется оказаться, не правда ли? Сидеть в мягком кресле с бокалом, задумчиво наблюдая, как постепенно темнеет небо, а под ногами зажигаются огни покоренного тобой города. Жизнь удалась!


ЖК «Небо», девелопер «Капитал Групп»

Опять же, нельзя сказать, что мы должны полностью игнорировать архитектуру комплекса при создании визуализации. Зачем? На следующем рендере она присутствует в полном объеме: мы видим терракотовые фасады здания, балконы и лоджии, даже расположившиеся на первых этажах объекты инфраструктуры и элементы ландшафтного дизайна придомовой территории. Но эмоциональность картинке придают красивый вечерний свет, льющийся сквозь листву, динамика движения людей в кадре и осенние мотивы. Сочетая архитектуру и антураж раннего сентября, мы помогаем зрителю ощутить волшебство времени и места. Хочется пройтись вдоль дома, вдыхая запах последних цветов и осыпающихся листьев, поприветствовать соседей и традиционно заглянуть в маленькую кофейню на первом этаже…


ЖК «Эталон на Неве», девелопер «ЛенСпецСМУ»

Кстати, аналогичные принципы используются и для создания визуального ряда рекламы объектов коммерческой недвижимости. На следующем рендере – молодой человек в деловом костюме, который выбран как яркий представитель этой целевой аудитории. Но в первую очередь мы обращаем внимание на открывающиеся из окон шикарные панорамные виды, стильную офисную мебель, которую может позволить себе лишь успешный бизнесмен, и лишь потом смотрим на технические характеристики и детали проекта.


Визуализация для проекта БЦ «Рублево Бизнес Парк»

Технологичность: оцифровать мечту

Второй тренд, который мы наблюдаем в современной рекламе, – это технологичность. Под которой в первую очередь подразумевается возможность получить максимальное представление  о проекте, и чтобы это было можно сделать с любого гаджета. Реклама должна работать одинаково эффективно вне зависимости от того, на каком носителе – компьютере, планшете или телефоне – ее видит потребитель.

Если раньше можно было поставить красивую картинку на сайт, то сегодня этого мало. У проекта должна быть качественная мобильная версия, чтобы зрителю не нужно было ожидать появления красивого рендера по полчаса. Согласитесь: если картинка долго грузится, то это вряд ли вызовет положительные эмоции.

Новые цифровые технологии становятся важной частью продвижения девелоперского проекта. И можно ожидать, что в дальнейшем их роль будет только возрастать. Серьезно влияние на этот процесс оказала и пандемия с введением режима самоизоляции. Теперь, когда многие из покупателей «сидят на удаленке», недвижимость помогают продавать виртуальные туры. И, безусловно, в выигрыше оказываются те девелоперы, которые предоставляют клиентам возможность «побродить» по своему объекту, используя браузер компьютера или мобильника.

Можно ожидать, что такой формат останется востребованным и после завершения эпидемии, ведь виртуальный тур – прекрасная возможность вызвать у потенциального покупателя нужные эмоции и дать ему возможность «влюбиться» в проект еще до личного знакомства с ним.

Социальные сети неумолимо влияют не только на рынок, но и на продвижение, и их роль будет только увеличиваться. Перегруженность современного человека информацией уже привела и к серьезным изменениям в рекламе. Например, раньше заказчики обращались к нам с запросом, что им нужен ролик на 5 минут о проекте. Нам приходилось отказывать, объясняя, что оптимальный хронометраж — 3 минуты, не более. Больше покупатель просто не выдерживает – уходит.

Сегодня, благодаря развитию социальных сетей, ситуация усугубилась, что сказалось в том числе и на продолжительности рекламного видеоряда. «Рабочее» видео –максимум 30 секунд. Это как раз то время, которое зритель готов потратить, пролистывая ленту в Instagram или на Facebook. Но задача остается прежней: в таком коротком ролике мы должны успеть вызвать эмоцию, которая мотивирует клиента «тапнуть» по картинке и перейти на сайт проекта.