353_Timakov_T2_3.jpg

Герой фильма «Москва слезам не верит» говорил, что будущее принадлежит телевидению, предрекая скорую смерть газетам и книгам. Прошло полвека, а прогнозы все те же – разве что сменился фаворит. Издатель журнала «Дайджест недвижимости» Михаил Тимаков категорически не согласен с мнением, что «скоро останется один сплошной интернет», а бумага свое отработала. Это разные инструменты с специфическими задачами и возможностями. 

— Михаил, как сейчас складывается ситуация для нишевых печатных СМИ? Пациент скорее жив или мертв? 

— О том, что печатные СМИ умерли, нам изначально говорили, наверное, 80% наших нынешних  рекламодателей. Но теперь они же работают с нами постоянно и вполне довольны эффективностью. Да, есть такой распространенный шаблон, но не стоит обобщать. Не все печатные издания одинаково пережили кризис 2008 года. Затраты на рекламу тогда сократились в десятки раз, и рекламодатели из всех многочисленных прежних инструментов (радио, наружная реклама, глянец) оставляли только те, которые могли себе в тот момент позволить. То есть, главным образом интернет, поисковики. И печатные СМИ, не получая рекламу, либо закрылись, либо сильно сократили тиражи. Эффект нарастал как снежный ком: без тиража реклама переставала работать, отдачи нет –бюджетов нет. Веру в печатные СМИ некоторые потеряли. В итоге из газет, пишущих о недвижимости, сейчас остались только приложения. Специализированные журналы можно пересчитать по пальцам, из них два издания сменили собственника. Но вот с нами, видите, ничего плохого не случилось. Есть компании, которые с нами работали и до кризиса, и в кризис и после. Мы стали толще, качественнее, у нас более 50 постоянных рекламодателей.

— У «Дайджеста» была какая-то специальная стратегия?

— Да, мы играли на опережение. Стали увеличивать тиражи и сеть распространения, вне зависимости от количества собираемой рекламы. Ведь обычно печатные СМИ работают по такому принципу: сколько рекламы собрал, столько и напечатал. Мы не ждали, что к нам придут и профинансируют, сами вкладывались в расширение. Причем в разы больше, чем другие отраслевые СМИ и чем сами в докризисные времена. Мы также строили сеть распространения с учетом пожеланий рекламодателей, прислушивались, где именно они хотят видеть точки – в автосалонах, или салонах красоты, или еще где-то. Например, 17 тысяч журналов уходит в залы ожидания аэропортов «Шереметьево» и «Внуково», сейчас мы по просьбе партнеров запустили распространение еще и в 11 региональных аэропортах. Нам хотелось сохранить для рынка этот инструмент – печатное издание – и потому мы делали и делаем такие односторонние шаги навстречу рекламодателю. Это работает.

— Желание сохранить любимое дело понятно. А  почему рынок нуждается именно в «бумаге»? Что в ней такого уникального, чего не способен обеспечить тот же интернет?

— Пролонгированный эффект. В этом ее отличие, например, от наружной рекламы или баннерной в сети. По журналу человек может позвонить вам и через месяц, и через полгода, и через год. Это не ежедневная газета, которую прочитал за 20 минут в метро, а потом выбросил. Он красивый, толстый. Человек его взял и положил: в машине, дома, в офисе. И каждый номер работает очень долго. Мы никогда точно не знаем, когда у человека  «щелкнет» и возникнет реальная необходимость провести какую-то операцию с недвижимостью. Но при таких тиражах – 100 тысяч экземпляров – «Дайджест» точно будет где-то рядом с ним. На тех же заправках BP у нас раскладывается 20 тыс. журналов, а там ежедневно огромная проходимость.

Еще один плюс – отсев аудитории. Если журнал стоит на стойке, то человек, которому не интересна недвижимость, его брать не будет. Его берут люди, которых хоть с какой-то стороны трогает эта тема: он мечтает о покупке в будущем, или конкретно планирует ее сейчас. То есть условные «показы» рекламы у нас – это именно целевая аудитория. При таком отборе и при таких тиражах модульная реклама начинает работать еще и как продолжение брендирования, которое компания ведет в наружке, в интернете. То есть печатное СМИ с широкой сетью распространения – это один из дополнительных инструментов. Который используется не «вместо», а «вместе» с другими. Если бы работал только один инструмент, никто бы больше не брал наружную рекламу, не запускал ролики на радио, все бы тратили деньги только на интернет. Такого, я считаю, никогда не будет. Ситуация время от времени меняется (например, в Москве убрали перетяжки), но освободившийся бюджет перераспределяется совсем не так однозначно.

— И какие тенденции прослеживаются при подобных форс-мажорах?

— Это был один из самый востребованных инструментов у застройщиков. Они освободившиеся  бюджеты перераспределили, пытаются найти что-то новое, много рекламы появилось на радио, в метро, безусловно часть этих денег ушла и в интернет. Но по моим наблюдениям, последние года два обозначилась такая тенденция, что работа с «Яндекс.Директ» и Google Ads становится по соотношению цена/эффективность не столь привлекательной как раньше. Постоянно возрастают ставки, соответственно повышается стоимость привлечения клиента. Поэтому со временем все компании будут задумываться о том, что пора   разнообразить инструменты. В том числе искать новые формы подачи рекламной информации, а здесь печатное СМИ может быть максимально гибким.

— Печатных изданий, пишущих о недвижимости, сейчас немного. Есть ли конкуренция внутри этой ниши?

— По хорошему, мы все разного поля ягоды, потому что есть журнал каталожный, есть несколько, посвященных только теме элитной недвижимости, и есть мы – единственное универсальное издание. В таком качестве у нас точно нет конкурентов. Совмещение под одной обложкой разных ценовых сегментов практически всегда было нереальным. «Элитчики» говорили, что ни за что ни за что не поставят рекламу в одном журнале с эконом-классом. «Эконом» говорил, нам нужна широкая аудитория – а у вас элитка, для которой тираж рассчитывается по принципу «богатых много не бывает». Но мы эту проблему обошли тем, что четко вычленили рубрики и охватили очень широкий спектр точек распространения. Например, отправляем на Рублевку, в дорогие рестораны, бизнес-центры. С другой стороны, охвачены и эконом-заведения. Работа во всех сегментах дает нам возможность печатать намного большие тиражи, чем узкоспециализированным изданиям. Стандартный охват издания о жилье премиум-класса в 5-10 тысяч копий в соответствующих точках распространения рекламодатель получает и у нас. Но бонусом к ним идут еще 90 тысяч тиража в аэропортах, на заправках, где эта реклама, направленная на состоятельных людей, может сработать не хуже.

— Есть такое выражение «сила печатного слова». Действительно ли у прессы имеется какой-то особый кредит доверия в глазах потребителя, который вы можете использовать?

— Я этого не утверждаю, но мы действительно работаем над тем, чтобы проверять информацию. Мне кажется, здесь дело в силе собственно слова. Ведь мы можем работать не только с краткими формами, но и прибегать к пиар-подаче материала. Можно «раскручивать» не только объекты, но и регионы, страны, новые форматы недвижимости, персоналии. Вообще допустимы более объемные тексты, нежели в интернет, не говоря про радио и щиты. А это снова большая длительность воздействия.

— То есть вы относите пиар-материалы тоже к рекламе?

—  Сейчас в это слово вкладывают совершенно разные смыслы. Одни считают это публикацией пресс-релизов, другие (их подавляющее меньшинство) в слово «пиар» вкладывают реальную аналитику, которую они готовят для журналистов и в которых сама компания вообще не упоминается – это в принципе, правильный пиар. Но большая часть специалистов считают, что новость «мы закончили строить второй этаж» почему-то должна публиковаться бесплатно. При этом, когда мы звоним в ту же компанию в отдел маркетинга или даже руководителю, нам говорят, что печатные СМИ умерли. Мы задаем вопрос: «Если мы умерли, то зачем вы нам звоните и приглашаете на пресс-конференции?». Это одна из самых больших загадок.

— Так почему же пиар не может быть бесплатным?

— Для того, чтобы напечатать большой тираж и его распространить, нужно потратить очень много денег. И это количество денег, условно, делится на стоимость одной полосы. Нам интереснее заполнить ее как минимум чем-то содержательным, интересным для читателя, чем просто подарить ее кому-то под пресс-релиз. Поэтому ответ простой: бесплатный пиар могут позволить себе только те издания, у которых нет тиражей, которые плохо распространяются и которые делаются только для рекламодателей, для отчета. К потребителю это не доходит. И надо выбирать: либо «бесплатный пиар» в том издании, которое не попадет к аудитории, либо заплатить денег за статью большим тиражом в соответствующей рубрике (у нас это, например, «Экспертиза новостройки» или «Презентация поселка»). А как такой жанр назвать, это уже вопрос вторичный.

— Но как-то вы же находите общий язык с коллегами, специалистами по связям с общественностью?

— К главному редактору «Дайджеста» Михаилу Морозову ежедневно приходят десятки образцов «аналитики», которые на 99% являются рекламой в чистом виде. И мы, как представители СМИ, которое ценит себя достаточно высоко, конечно, не хотим это печатать. Мне кажется, многие PR-специалисты реально не понимают, не чувствуют разницы. Поэтому Михаилу пришлось провести границу жестко: если журналист «Дайджеста» по своей инициативе запросил у вас интересную информацию и вы ее прислали, то да, это чистый пиар, и я опубликую ее на бесплатной основе. Но все остальное, что вы присылаете сами, реклама услуг, оформленная под аналитику – это в коммерческий отдел. Потому что иначе печатные СМИ не могут выжить и не могут гарантировать качественного содержания. В том числе поэтому многие печатные издания и умерли.

Но некоторые коллеги откровенно говорят: «Мы все понимаем, твою позицию, но мусоросборников в интернете много и они опубликуют пресс-релиз. А наше руководство не очень в этом сечет. Пятьдесят каких-то изданий опубликовало – оно нашей работой довольно».

— Может, предвзятое отношение некоторых руководителей к размещению рекламы в прессе объясняется теми же причинами? Самому некогда вникать в детали, а подчиненные не слишком заинтересованы…

— Да, люди, которые отвечают за рекламу, часто боятся сделать неправильный шаг. Боятся, что их обвинят в неэффективном расходовании средств или личной заинтересованности. Цепочка принятия решений в крупных компаниях очень длинная. Поэтому многие рекламщики инертны, не готовы к диалогу, изменениям, либо просто делают то, что им приказывают сверху.  Но мы не говорим, что все плохо. Многие компании, которые с нами постоянно работают, являются лидерами рынка. Мы, конечно, хотим достучаться и до тех, кто пока глух, инертен или просто придерживается однажды сложившихся  шаблонов. Чаще это происходит не на основе анализа, а по факту прошлого негативного опыта. Что-то с кем-то не сработало, и теперь у людей шоры. Это как если тебе попался плохой стоматолог, говорить, что все зубные врачи таковы и я больше к ним не буду обращаться.

— И каким образом вы переубеждаете неверующих? 

— Говорим, что надо хотя бы просто открыться к диалогу. Диалог – это встреча, не просто письмо, а дайте нам полчаса, мы приедем, расскажем. И вот когда с ними лично встречаешься, то люди в 4 случаях из 5 говорят: «Круто, давайте, мы это тоже попробуем сделать». Со своей стороны мы готовы отвечать за слова. Если говорим, что распространение в 1500 точек, то готовы это подтвердить, готовы идти навстречу и прислушиваться к каким-то индивидуальным пожеланиям.

— Михаил, есть еще какие-то пожелания к участникам рынка, кроме открытости?

— Я бы отметил упавшее качество рекламных модулей. Компании сами не креативят, реальное ощущение, что многим, грубо говоря, ничего не нужно. Тогда какие претензии к эффективности? Мы в свое время для наших рекламодателей разработали специальные форматы подачи рекламы: т.н. «белая полоса», рубрики с отличающимися макетами. Это тоже касается вопроса, почему мы хотим с ними встретиться и объяснить возможности и законы жанра. Надо понимать, что мало заплатить денег. Ты еще и выполни свою часть работы – создай хороший макет, ну, или закажи его: на рынке есть хорошие рекламные агентства. Внутри журнала у нас, предположим, 70 полос рекламы: и ты должен даже среди них выделиться. Если нет яркого макета, то действительно, деньги сработают менее эффективно.

Наша часть работы – это отпечатать тираж и сделать так, чтобы его прочитали не 100, а 120 тысяч людей. Сделать так, чтобы он остался у них дома, и чтобы реклама, которая там была опубликована работала многие месяцы. Мы свою часть работы стараемся выполнять, но и вы не забывайте о своей доле ответственности. Ну, и главное – не бойтесь с нами общаться.