Ситуация на рынке первичной недвижимости далека от стабильности. Ажиотаж вокруг ФЗ 214, стагнация продаж нового жилья в Москве и МО, сложно прогнозируемые валютные скачки, ограничения в связи с пандемией. Это заставляет застройщиков мобилизоваться и скорректировать маркетинговую стратегию. Как привлекать целевые обращения в непредсказуемых экономических условиях, контролируя работу колл-центра на удаленке?

Что имеем на сегодня

Плавный, но планомерный рост цен на новостройки начался еще в прошлом году. Толчком стало не только принятие закона об эскроу-счетах и стремление застройщиков запустить максимальное количество проектов «по старым правилам игры». Существенную роль в этом сыграло снижение ипотечных ставок, а также принятие поправок к выплате материнского капитала.

Почти 70% московских новостроек продолжают строиться по прежним правилам. К концу 2019 года на новую систему перешло не более 20% корпусов. Еще 2% перейдут на эскроу в ближайшей перспективе.

О снижении ипотечных ставок в конце января не говорил только ленивый. Герман Греф заявил, что падение % по кредитам продолжится и дальше. Большинство тех, кто еще не успел взять ипотеку — все-таки их осталось не так много, и емкость данного сегмента не безгранична — с замиранием сердца ожидали удобного момента, чтобы взять займ как можно выгоднее.

Но начались валютные качели из-за мировой эпидемии. Теперь эксперты по недвижимости прогнозируют обратный рост процентов. Будет ли он на самом деле, сколько продлится, какого уровня достигнет — никто не знает.

Маркетинг в условиях нестабильного рынка

Сфера недвижимости переживает не лучшие времена, если сравнивать с докороновирусным периодом. Но, как показывает наш анализ, в некоторых отраслях ситуация еще хуже. Кому-то помогают обращения в сервисный центр — представители автомобильной тематики. Другим пришлось поставить бизнес на паузу, которую компании могут не пережить — сфера красоты и здоровья.

И несмотря на то, что застройщики с начала года постепенно снижали рекламный бюджет, реагируя на мировые новости, продвижение они никогда не останавливали. А если посмотреть на изменение бюджета в классе «Комфорт», то ситуация находится в пределах нормы с учетом окружающих обстоятельств.

Основным источником трафика по-прежнему остается контекстная реклама — 60-70% лидов приходит с платных объявлений в поиске. Это касается всех классов жилья. Лидирует Яндекс.Директ — в среднем 35% потенциальных покупателей недвижимости приходят с рекламы, размещенной на этой площадке.

Результаты в Google Ads варьируются в зависимости от сегмента. Например, для эконом-класса доля целевой аудитории, пришедшей с объявлений в Google, составляет 16,8%. В разрезе бизнес-класса доля увеличивается до 20%.

Органический трафик продолжает стабильно приводить клиентов, но его доля не так велика — 14% для эконом-класса, до 8,6% для жилых комплексов «Бизнес» и «Комфорт». При этом общая конверсия в обращения колеблется на уровне 1,2-1,6% в зависимости от класса жилья.

Наиболее удобным способом связи остается звонок, который дает возможность получить от менеджера подробную информацию по объекту.

Счет идет на каждого клиента

Конкуренция между девелоперами только возрастает, особенно в условиях возможного кризиса. Маркетологи застройщиков всех ценовых сегментов продолжают работать над решением ключевых вопросов: «Как заинтересовать покупателей, у которых и без того широкий выбор предложений?», «Что уникального предложить ЦА для формирования стабильного потока продаж по текущим проектам?».

Между тем стоимость целевого действия клиента, который хочет купить новую квартиру в Москве, составила в 2019 году от 6,7 до 18 тысяч рублей в зависимости от сегмента жилья. И продолжает расти.

Использование сквозной аналитики и формирование рабочей воронки продаж является важным шагом для организации бизнес-процессов и грамотного маркетинга. Каждый элемент должен быть выверен, предварительно протестирован и внедрен в общий концепт.

При подготовке необходимо проанализировать все инструменты, изучить конверсионность площадок, расставить приоритеты и распределить рекламный бюджет. Понимание половозрастной структуры целевой аудитории и её социально-демографических характеристик поможет точнее таргетировать рекламу.

Застройщикам важно знать все о каждом клиенте и о тех, кто проявил заинтересованность в покупке квартиры, но пока не сообщил о ней напрямую.

Стоит ли рисковать

Эксперты прогнозируют уменьшение количества застройщиков на рынке. За вторую половину 2019 года банкротами официально признано около 100 застройщиков. Еще 300 на очереди.

В сложных условиях девелоперы настолько сильно концентрируются на финансовых потерях, что иногда не обращают внимание на детали бизнес-процессов, которые в дальнейшем могут вырасти в серьезные проблемы. И их точно придется решать, причем с дополнительными вложениями.

Технологии, направленные на продвижение, коммуникацию и анализ целевой аудиторией, стремительно развиваются. Но не у всех застройщиков получается быстро сориентироваться, изучить их, протестировать и включить в маркетинговую стратегию.

Например, 9 из 10 застройщиков испытывают проблемы при внедрении сквозной аналитики. А некоторые и после внедрения не знают, что с этим делать и как получить максимальный профит.

В результате девелоперы получают высокую стоимость лида, низкую конверсию и слитые бюджеты.

Привычные объявления на поиске Яндекса и Google в одиночку уже не работают. Необходимо использовать дополнительные рекламные инструменты, формирующие сильный бренд, повышающие лояльность целевой аудитории к девелоперу, возвращающие потенциальных клиентов к предложению.

В сегодняшних реалиях важно не только и не столько разнообразие площадок, сколько их грамотное внедрение, комбинирование, анализ эффективности и контроль бизнес-процессов.

Инструменты интернет-маркетинга для девелоперов

Рынок digital продолжает развиваться, предлагая застройщикам новые решения для привлечения внимания потенциальных клиентов. Исследования интернет-рекламы в сфере недвижимости говорят о том, что контекстная реклама есть и будет в ближайшее время основным генератором платного трафика.

Вопрос только в том, как правильно использовать возможности инструментов. Если 3-5 лет назад размещение на поиске могло дать wow-эффект, то сегодня успешному девелоперу сложно обойтись без:

Посадочных страниц, продвигающих конкретный проект

Жилой комплекс или новый микрорайон. Традиционно платный трафик ведется на лендинг, где пользователь совершает целевое действие. Часто это происходит в обход основного сайта девелопера с каталогом всех текущих проектов.

Во-первых, на посадочную страницу проще привести аудиторию с геотаргетинга. Во-вторых, лэндинг полностью заточен на продажу — не грузит покупателя лишней информацией. В-третьих, сквозная аналитика будет более наглядной и структурированной.

Ретаргетинга

Недостаточно привести клиента на сайт и показать свое УТП. Важно вовремя напомнить о предложении, например, баннером в правильном месте и в нужное время. В мессенджере или смс-сообщением. Зависит от возможностей рекламодателя. В недвижимости решение о покупке принимается через несколько касаний в течение месяцев, поэтому без повторных предложений конверсия из обращения в покупку будет низкая.

Таргетированной рекламы

Реклама в социальных сетях за последние несколько лет набрала серьезные обороты и в среднем занимает около 20% в медиамиксе застройщика. Таргетированная реклама пока не конкурент контекстной рекламе, но как показывает практика — обращения приходят из социальных сетей, и к этому нужно быть готовым.

Например, один наш клиент стабильно терял заявки из-за того, что лиды из Facebook падали на почту и не отмечались в системе. Менеджеры по продажам поздно обрабатывали такие заявки или не перезванивали потенциальному покупателю квартиры, из-за чего застройщик терял прибыль.


На самом деле схема намного больше

Мы автоматизировали обработку обращений и включили ее в стандартный процесс работы колл-центра. Сделали удобный кабинет с очередью заявок и приоритетом. А также установили автоперезвон по заявкам, который помогает избавиться от распространенной среди застройщиков проблемы под названием — «потерянные звонки».

По нашим данным, количество потерянных звонков в обычное время находится на уровне 12-15%, но в период пандемии ситуация стала только хуже. Сказывается переход на удаленку, к которому многие компании оказались не готовы.

Теперь заявки обрабатываются без потерь в рамках стандартных бизнес-процессов работы колл-центра. Наши действия помогли поднять конверсию в сделку и повысить контроль над менеджерами по продажам, что особенно важно в условиях работы на удаленке и с учетом растущей стоимости звонка.

Имиджевой рекламы

Согласно опыту риэлторов, варианты приобретения недвижимости чаще рассматривают женщины. Они более восприимчивы к эмоциональным посылам и чаще фокусируются на визуальных образах. Для девелопера важно сформировать положительный имидж бренда — если ему будут доверять, у него захотят купить.

Нового подхода к коммуникациям с клиентами

Трафик на лендинг привели, целевое действие получили, звонок потенциального клиента уже на линии. Радоваться рано. Важно понимать, что делать потом.

Каждое обращение нужно обработать, занести в базу, тегировать в соответствии с объектом, конкретной квадратурой, способом приобретения — за наличные или в ипотеку. В этом деле девелоперам сложно обойтись без дополнительных инструментов систематизации заявок — CRM. И контроля за обработкой входящих обращений и оценки эффективности источников, приводящих к звонкам — коллтрекинга.

Продают живые люди, работу которых важно структурировать и контролировать на каждом этапе.

Сквозная аналитика

Королева всего бизнес-процесса, показывающая застройщику — кто и откуда пришел, от каких каналов стоит отказать, а на какие увеличить бюджет, где происходит разрыв в воронке продаж и т.д.

К сожалению, несмотря на повышенный интерес к сквозной аналитике за последнее время, у многих застройщиков пока не получается использовать ее возможности на полную — 9 из 10 девелоперов не получают от сквозной аналитики результат, которого ждали.

Держать руку на пульсе

Знание актуальных инструментов и желание внедрить их не гарантирует мгновенного успеха. Нужно понимать, как собрать все воедино и заставить работать на решение бизнес-задач. Перед выстраиванием воронки продаж стоит убедиться в готовности штата сотрудников к обработке потока входящих обращений: достаточно компетенций, технических мощностей, специалистов.

Аналитика рекламных кампаний

Застройщику сложно рассчитывать на рост продаж и оптимизацию рекламного бюджета, когда он не знает — какие площадки и инструменты используются сейчас, какие измеримые результаты приносят, насколько соответствуют ожиданиям и т.д.

Бездумно копировать рекламные кампании конкурентов — это путь в никуда. Уникальное предложение, правильная рекламная стратегия, оригинальный подход к работе с клиентами помогут привлечь внимание целевой аудитории.

При условии:

  • Корректно собранного семантического ядра.
  • Правильно определенной целевой аудитории.
  • Выбранных на основе анализа данных площадок.
  • Релевантности объявлений.

Аналитика не заканчивается на настройке рекламной кампании. С помощью аналитики вы будете знать стоимость лида, уровень конверсии с каждой площадки, расход бюджета, окупаемость рекламы и т.д., контролируя работу на каждом этапе воронки продаж:

  • Первое посещение сайта.
  • Выбор квартиры, рассмотрение акционных предложений.
  • Обращение — звонок, заявка на обратный звонок, заявка через форму на сайте.
  • Запись на просмотр.
  • Принятие решение — заключение договора.
  • Внесение предоплаты.
  • Ожидание подготовки документов.
  • Финальный расчет.

Клиента нужно вести от одной ступени к другой, если вы хотите, чтобы сделка состоялась. Заранее снимать возможные возражения и нивелировать страхи, обеспечив бесперебойную коммуникацию с личным менеджером. А также понимать, какие маркетинговые инструменты укрепляют уверенность клиента в том, что он двигается в правильном направлении.

Заключение

Использование новых технологий вместе с корректно выстроенной аналитикой стабилизирует поток входящих обращений и увеличит продажи. Для начала я рекомендую обратить внимание на ошибки, из-за которых застройщики теряют звонки. Например, повысить контроль за отделом продаж и сократить процент потерянных звонков благодаря автоперезвону.

Если говорить о систематизации каждого этапа воронки продаж, то быстро и просто не получится — от начала работ до получения ощутимого результата может пройти несколько месяцев и потребуется высокая вовлеченность всех участников команды, которые связаны с маркетингом и продажами. Но вложенные усилия и ожидания обязательно окупятся, так как вы сможете привлечь больше клиентов в рамках рекламного бюджета.