Редакторский_800x400 копия

Турбулентность в политике и экономике, пандемия, кризисы – все это меняет не только общество, но и PR-технологии на рынке недвижимости. Путь к сердцу клиентов становится всё более тернистым. Уже давно девелоперским компаниям недостаточно просто использовать красный в наружке и продавать уникальность, потому что уникального в действительности мало. Проекты в одном классе идентичны – те же плюс/минус планировки, «двор без машин», система видеонаблюдения, детские и спортивные площадки. Где-то дешевле, где-то – чуть дороже. Где-то архитектура чуть ярче, где-то – задумано не так замысловато.

«Мы строим не квадратные метры, а новый стиль жизни». Как часто вы слышали аналогичные тезисы? Думаю, достаточно. Изворотливее становятся только обороты, начинка же остается прежней – всё те же квадратные метры из кирпича и бетона, плюс уже классический набор инфраструктурных опций. Даже описания новых ЖК и рендеры проектов зачастую сделаны как «под копирку». И чтобы выделиться на общем фоне, привлечь внимание покупателя, «нового стиля жизни» явно недостаточно, нужно придумать что-то новое и яркое. Несмотря на то, что такую задачу ставит перед своим отделом маркетинга каждый девелопер, далеко не всем удается преуспеть.

С одним из наших клиентов мы ежемесячно готовили различную по темам и наполнению аналитику. И знаете, какие материалы получали наибольшее цитирование, миллионы охватов и, как следствие, увеличение количества брендовых запросов? Материалы, в которых мы анализировали те или иные события, существенное влияние на которые оказал человеческий фактор и человеческие слабости, а также материалы с социально-значимой тематикой. О чем это говорит? Всё просто! Чтобы завоевать внимание клиентов нужно быть «народным» и более доступным брендом, говорить со своей целевой аудиторией об ее проблемах, тревогах, переживаниях, снабжая это в том числе и чисто фановым контентом, над которым с одной стороны можно посмеяться, а с другой – узнать своего соседа.

Проведя внутренний аудит, мы поняли, что самая выигрышная стратегия коммуникационного развития и роста – формирование социальной повестки, с оглядкой не только на УТП проекта, но и на события в мире, стране, городе, семье. Вашему покупателю лонгрид о том, как изменились спрос и предложение в пределах третьего транспортного кольца или о том, чем OTIS отличается от KONE, – попросту неинтересен, потому что это не ложится в его собственную повестку. Смею вас уверить, большинство покупателей маркой лифта будут интересоваться в последнюю очередь, а обзор про рыночную ситуацию прочтут разве что риэлторы. И то лишь для того, чтобы узнать, есть ли в нем его комментарий.

Поэтому для начала было бы неплохо узнать о том, что тревожит и радует вашу целевую аудиторию, что болит у вашего потенциального покупателя, какие цели он ставит перед собой. И тогда нам останется лишь повернуться лицом к клиенту и рассказать о том, что действительно важно, причем не вам, а именно ему. И да, форма подачи тоже важна. Не стоит пытаться навязывать, учить и вообще быть в позиции «сверху». Это, конечно, основы маркетинга, но иногда неплохо возвращаться к основам, в том числе и тем, кто строит и продает недвижимость.

Приведу простой пример. В свое время среди девелоперов, особенно московских, стало модно делать ставку на спортивную инфраструктуру. «Но это и так социалка!», – резонно заметите вы, как бы намекая на то, что все делаете правильно, и социальная повестка у вас-то точно отработана на 100%. Но что мы слышим «из любого утюга»: «лучшие футбольные поля», «уникальное покрытие», «не имеющий аналогов дворец спорта» – и прочее… Вы уверенны, что это именно та форма подачи спортивного УТП, которая привлечет вашу целевую аудиторию? Ну, если, конечно, вы не собираетесь заселить в этот ЖК пару-тройку футбольных команд, которые уж точно по достоинству оценят уникальность покрытия.

А если попробовать по-другому? Давайте развернемся лицом к вашему потенциальному покупателю и зададим ему несколько простых вопросов. Например:

— Для чего нужны спортивные площадки у дома?

— Как вы используете спортивные площадки?

Вы удивитесь, но из этого, казалось бы, простейшего опроса можно получить массу контента, который не только многое расскажет о вашей аудитории, но и позволит сформулировать совсем другие послания, которые уж точно привлекут внимание к вашему бренду. Пофантазируем?

  • «Каждый пятый москвич познакомился со своей второй половинкой на спортивной площадке у дома»
  • «Порядка 20% россиян бросили курить благодаря спортивной инфраструктуре у дома»
  • «Каждая третья семья уверена, что совместные занятия спортом – «клей» здоровых отношений»

Чувствуете разницу?

Такой подход действительно работает, и цифры лишь подтверждают это. Благодаря выбранной стратегии и социальной повестке за неполный год работы с одним из крупнейших московских девелоперов нам удалось добиться показательных результатов:

  • ТОП-3 среди конкурентов по количеству публикаций;
  • 1 место среди конкурентов по представленности объекта в главной роли;
  • Регулярное присутствие экспертов компании с комментариями в деловых, специализированных и городских СМИ.

Например, материал «Каждый пятый москвич назвал балкон идеальным местом для секса» вышел на эксклюзиве в таких изданиях, как «Интерфакс» и «Москвич Mag», а также получил более нескольких десятков перепечаток. Еще один материал с социальной повесткой, «Самыми эффективными способами укрепления семьи россияне назвали путешествия и прогулки», вышел в большинстве ведущих общественно-политических изданий: «Газета.ру», Lenta.ru, РИА «Новости», РИАМО, «Комсомольская Правда» и др. Общий охват составил более 20 млн контактов.

С другим нашим клиентом мы коснулись темы работы управляющих компаний и грамотности россиян в сфере ЖКХ. Материал с громким названием «Больше половины россиян не разбираются в оплате коммуналки» не только разошелся в топовых изданиях (РИА «Новости», «Российская Газета», РБК, Lenta.ruи др.), но и получил широкий резонанс в региональных органах власти.

PR по-прежнему не сможет продать квартиру, не придумает 115-й синоним к слову «клубный», однако, ориентируясь на простые тренды: актуальность, социальная значимость, масштаб и релевантность, – сможет привлечь внимание аудитории и поможет начать говорить с ней на одном языке.

Справка о компании: PR-агентство Kestler&Wolf было основано в 2012 году в Москве, ранее существовавшим под другим брендом и имеющим практику в недвижимости с начала 2000-х годов. Профессионалы агентства оказывают полный комплекс PR-услуг – от классического пресс-офиса и digital-активаций до организации имиджевых мероприятий под ключ. В разные годы клиентами компании были такие крупные игроки рынка как: ГК «Самолет», ФСК, Est-a-Tet, Sminex, Barkli, RenaissanceDevelopment: NevaTowers, ЦИАН, Yit, Insigma: RedSide, СЗ Спартак: Primavera, «Город на реке Тушино 2018», AFI Development, Ikon Development, Intercontinental и многие другие. В своем портфолио агентство имеет опыт запуска проектов во всех классах и сегментах жилой и коммерческой недвижимости.