Исходная точка: Девелоперской компанией PLG была поставлена одна из самых нестандартных задач по созданию бренд-платформы для коммуникационного агентства SmartHeart. Создание бренда для инвест-отеля изначально предполагало наличие двух целевых аудиторий и поиск одного общего решения на их запросы. 

Клиент: PLG (PlazaLotusGroup) – межотраслевая компания, предоставляющая финансовые услуги на базе самой твёрдой валюты–квадратных метров. На сегодняшний день PLG имеет статус стратегического инвестора и реализует сеть гостиниц разного класса в Петербурге. Проекты компании представляют новую категорию коммерческой недвижимости–инвест-отели, которые предлагают рынку широкий спектр инвестиционных возможностей, а будущим гостям – новое качество городской инфраструктуры.

Задача клиента: Перед SmartHeart стояла задача в создании бренда «Про.Молодость», который будет привлекателен своим позиционированием, как для молодой и амбициозной целевой аудитории будущих резидентов, так и для инвесторов. Это второй инвест-отель компании PLG. Первый — «IN2IT» уже был запущен в рынок и сфокусирован, главным образом, на деловой туризм. Новый продукт требовалось не только отстроить от «IN2IT», но и предусмотреть возможность их интеграции в рамках единой продуктовой линейки с перспективой ее расширения.

Аудитория: Целевой аудиторией конечного продукта – гостиницы — являются молодые люди с активной жизненной позицией, которые готовы получать новые знания и самосовершенствоваться, но не располагают временем и желанием для решения бытовых вопросов. Это студенты, путешественники  и туристы, которые «молоды духом» и хотят реализовываться во всех направлениях, не обременяя себя рутиной, предпочитая проводить свободное время в компании единомышленников и людей со схожим темпераментом.
Аудитория на этапе строительства проекта – это начинающие или опытные инвесторы, цель которых – заработать на недвижимости. В случае с «Про.Молодостью» получить доход можно как на росте стоимости квадратного метра, так и на сдаче номеров отеля в аренду после ввода проекта в эксплуатацию. Инвесторы верят в сильные проработанные концепции проектов и позиционирование, требуют от застройщиков четкого понимания целевой аудитории резидентов, которая должна транслироваться в коммуникациях проекта. Инвесторов и будущих резидентов объединяет одно – ставка на молодость, желание работать ради своего будущего и оставаться актуальными моменту как можно дольше.

Решение: Агентством была проведена масштабная аналитическая работа, включающая изучение рыночных трендов в сегменте инвестиционной жилой недвижимости, лучших мировых практик среди подобных продуктов, а также подробный профиль конкурентного окружения в Санкт-Петербурге. Также, помимо глубинных интервью, SmartHeart провели анализ потребительского восприятия инвест-отелей среди аудитории инвесторов. Было опрошено более 50 респондентов и подтверждена гипотеза о необходимости формирования зонтичного бренда для всей линейки инвест-отелей с целью упрощения коммуникации.

В  процессе работы над брендом мы обнаружили ключевой инсайт, суть которого заключается в том, что молодые люди и студенты все время  находятся в движении и развитии-им просто некогда заниматься бытовыми проблемами, поэтому они  хотят переложить все это на чужие плечи. Они готовы познавать что-то новое и делиться опытом с другими, общаться с людьми своего уровня и предпочитают комфортную среду развития общежитию или аренде комнаты в обычном жилом доме.
Также не осталось незамеченным сходство портрета конечной целевой аудитории с портретом потенциального инвестора. И те и другие нацелены на перспективное будущее, не боясь открывать для себя новые горизонты.

Ключевая идея: Глобальные изменения и технологический прогресс стремительно уносят нас в будущее, а это  требует своевременного и эффективного развития человеческого капитала. В связи с этим обладание передовыми навыками становится условием успешного будущего человека, государства и всего мира. Чтобы успевать за этим прогрессом , важно получить возможность для развития, как можно раньше. «Про.Молодость» – это не просто инвест-отель, это пространство, наполненное энергетикой молодости, сообщество, созданное  для  объединения людей с целью их единого  движения к росту.

Миссия: «Про.Молодость» стремится развивать «новое молодое поколение», расширяя коллективное сознание и раскрывая сверхспособности каждого. Проект нацелен на то, чтобы современной̆ молодежи ничего не мешало открывать новые горизонты, обмениваться опытом и развиваться. «Про.Молодость» создает все необходимые для этого условия.
 
Ключевые ценности бренда стали посланием к молодежи с призывом к саморазвитию в комфортных для них условиях.

Совершенствование. Мы молоды духом и стараемся наполнить жизнь наших клиентов всем, что необходимо молодым людям. В номерах инвест-отеля не обязательно мыть полы – за вас это сделают сотрудники отельного оператора. Зато есть возможность посетить лекцию или поучиться/поработать в коворкинге.

Причастность. Мы—не просто инвест-отель, мы формируем сообщество участливых и энергичных молодых людей̆, их связи и взаимодействие в едином движении к росту.

Синергия. В нашей̆ основе заложена синергия всего лучшего, что есть на рынке, а наше будущее — синергия того, что будет необходимо нашим клиентам.

Результат: В процессе работ, агентство SmartHeartразработало миссию бренда, выраженную в развитии нового молодого поколения, расширении коллективного сознания и раскрытии сверхспособностей каждого. Ее продолжением стало принятое клиентом имя бренда — инвест-отель «Про.Молодость». Помимо того, что в имени удалось отразить ключевую ассоциацию с молодостью, оно также содержит в себе системообразующую частицу ПРО, которая имеет широкий потенциал с точки зрения развития зонтика на новые продукты в рамках линейки. К тому же, «ПРО» это не только предлог, но и несет такие дополнительные смыслы как «профессионализм», «проект» и т.д.

 Управляющий директор коммуникационного агентства SmartHeart– Станислав Окрух дал свои комментарии в отношении проекта: «Фирменный стиль нового бренда SmartHeart разработали в парадигме современных и даже молодежных дизайн-принципов. Агентство постаралось создать максимально динамичную, живую визуальную систему, положив в основу акцидентный красный цвет, «супер-бодрую» типографику и смелые решения в верстке. Данные принципы максимально отстроили продукт от всех конкурентов на рынке инвест-отелей. Бренд «Про.Молодость» — своеобразный манифест, который закрепляет за собой образ будущего в эпоху sharing economy.»

 

 Александр Кречетов, директор по маркетингу PLG: «Очень рады возможности показать рынку новый подход к брендингу инвестиционной недвижимости. Верим, что потребитель устал от латиницы в неймах, от консервативных имиджей с ценовыми предложениями и готов реагировать на смелые или даже агрессивные подходы к коммуникации. Фирменный стиль «Про.Молодости» задает максимально широкое поле для подобных экспериментов. Визуальные решения от SmartHeartпомогают подчеркнуть важную для нас тему – вклад проекта в формирование нового поколения будущего, нового подхода к собственности, новой системы ценностей, где важнее знать, уметь и быть свободными, нежели копить и обладать».
 
В результате:  проект «Про.Молодость» представляет собой привлекательный инвестиционный актив. Преимущество локации, разнообразие сервиса и образовательных программ, отображенных в бренд-позиционировании  инвест-отеля всегда будет выделять проект среди конкурентов.