Пандемия стала большим испытаниям для всех рынков. А еще она сработала, как лакмусовая бумажка: обнажила, какие традиционные рекламные стратегии и инструменты устарели и перестали отличаться эффективностью. Однако это не мешает маркетологам продолжать их использовать. Сегодня поговорим о том, какие ошибки допускают специалисты, когда берутся за продвижение объектов недвижимости. Речь ниже пойдет, в первую очередь, о жилых комплексах.

Недавно одна знакомая — финансовый коуч — рассказала забавную историю. Она покупала пост для промоушена собственного аккаунта у известной и популярной персоны. Общался с ней, как это заведено, не сам блогер, а его менеджер по продажам через WhatsApp.

Все прошло хорошо, пост разместили, какие-то результаты получили, про чат в WhatsApp даже успели уже забыть. Спустя какое-то время, ближе к полуночи, от менеджера в чатик неожиданно приходит сообщение: «Можешь, пожалуйста, дать два звонка на ЖК «N»». Уже через пять минут просьба была безвозвратно удалена, но из памяти данный текст никто не сотрет. Что это было? Просьба о фродовых (левых) звонках на размещение у того самого популярного блогера.

Из этого можно было бы раздуть крупный скандал и уличить известную личность в мошенничестве, но я этого делать не буду и вот почему. Ответственность за то, что производились фродовые звонки, лежит вовсе не на блогере, а на маркетологе и абсурдных KPI, выставленных для достижения целей рекламной кампании.

Серьезно, как вы себе это представляете: листает за обедом человек свою ленту в инстаграмме, ничего не предвещая, и тут видит обзор ЖК. Неужели есть какие-то весомые шансы, что он сразу же кинется звонить и покупать квартиру? Это маловероятное развитие событий. Сколько с такой рекламы должно быть звонков? Не должно их быть вовсе.

Однако это отнюдь не значит, что рекламировать недвижимость таким способом неправильно. Просто нужно понимать, что отдача от данного формата — не звонки прямо сейчас, а покупатели через месяц, два, три, год. Человек сегодня квартиру не покупает, но может задуматься об этом завтра или знакомым посоветует. Из этого следует, что с помощью нативки лучше рекламировать дорогие или же крупные яркие проекты (а-ля Legenda Development в Санкт-Петербурге).

Когда же маркетолог выставляет KPI по звонкам и ими измеряет эффективность (причем звонкам прямым, даже ассоциированные конверсии считаются), то он подталкивает подрядчика не к тому, чтобы тот максимально хорошо провел размещение, написал качественный обзор и убедился в широком охвате, а к банальной накрутке. Кто же тут виноват больше? Какой результат будет?

Неадекватные KPI — главный бич рекламы недвижимости. Площадки и инструменты оцениваются не по качеству аудитории, не по ЦА, не по охвату, а по тому, сколько звонков они могут дать здесь и сейчас. Но зачем тогда, руководствуясь таким подходом, покупать рекламу у инстаблогеров? Там звонков даже с учетом всех накруток будет мало. Просто потому, что это модно и соответствует трендам? Не надо так!

Тут мы подходим к другой глобальной проблеме. К сожалению, использование какого-либо инструмента в рекламе недвижимости может привести к прямо противоположному результату, если не понимать, как все работает.

Системы вроде WantResult постепенно захватывают рынок. Не будем углубляться в то, насколько этично перехватывать личные данные посетителей сайта — это отдельная тема. Застройщики активно пользуются подобными сервисами и этого не изменить. Но одно дело, когда человек прямо сейчас смотрит какой-то конкретный объект и ему поступает звонок от менеджера, другое — когда он уже забыл о том, что вообще этим занимался. Разница существенная, согласитесь.

Последнее мало чем отличается от спама и вероятность покупки на самом деле снижается, хоть может и показаться, что лидов очень и очень много. Аналогичный эффект будет и от различных WhatsApp-лендингов, и от ботов, если перезванивать не сразу.

В случае с недвижимостью, когда речь идет о высокой конкуренции за каждого покупателя, критически важно не рекламировать себя в тот момент, когда ваш менеджер по продажам не способен оперативно связаться с клиентом. Бюджеты небесконечны и лучше не провоцировать фрустрацию и негатив на пустом месте. Конверсия в продажи будет существенно выше, если следовать этому простому правилу. Дешевых покупателей на квартиры в ночное время вы все равно не привлечете — пусть этих людей достают утром конкуренты, а не вы.

Своевременность обработки заявок и распределение бюджета в зависимости от степени загрузки отдела продаж кажется простой схемой, но её никто не придерживается. Маркетологи и продажники как будто два враждующих лагеря, а не члены одной команды. Видимо по этой причине многие компании до сих пор продолжают вкладываться в email-маркетинг вместо того, чтобы развивать общение с клиентами в мессенджерах. Потенциального покупателя квартир пытаются подписать на устаревшие email-рассылки. Между тем, добытый контакт человека в WhatsApp гораздо более ценен, чем очередной полученный email. Уведомление из мессендежра никто не пропустит. Письмо на почту уже давно воспринимается как нечто обыденное, не требующее никакой реакции и даже прочтения.

Гордиться базой подписчиков рассылки и процентом открываемости писем — прошлый век. У мессенджеров процент близок к 100%, но писать тут лучше не маркетологу, а живому специалисту по продажам. Задача же маркетолога — помочь менеджеру завести контакт с клиентом.

Впрочем, жаловаться на наличие формы подписки на email-рассылки вместо предложения пообщаться через WhatsApp не пристало, когда в 99% случаев при работе в PPC-компания застройщики смотрят семантику, но совершенно забывают про аналитику. Кому и по какой цене клика лучше показывать рекламу? Мужчинам, женщинам? Как учитывать возраст? Интересы? Дни недели и обеденное время? Все эти параметры очень сильно влияют на результат. К сожалению, их никто не измеряет и стоимость лида становится заоблачной.

Естественно, все это нужно делать только при наличии минимальной сквозной аналитики, чтобы понимать, какие лиды приносят результат, а какие лучше бы вообще не получать. Сейчас есть много систем и их подключение — мастхев на таком высококонкурентном рынке.

Пока на этом все. Если есть какие-то интересные кейсы — будем рады разобрать в комментариях. Если интересны наши — пишите, поделимся.