Ситуация вокруг нового коронавируса отразилась на многих игроках бизнеса, в том числе на застройщиках. О том, что в связи с этим происходит с маркетинговой активностью застройщиков, как меняется сплит между каналами и коммуникация в digital у представителей недвижимости — рассказывает Ольга Белякова, Account director в агентстве performance-маркетинга Adventum.

Экономическая ситуация

Что происходит:

Мы сейчас находимся на третьей стадии. Помимо изменений в возможностях свободных передвижений и работы офисов компаний, мы наблюдаем:
1. Падение цен на нефть
2. Обесценивание рубля
3. Ожидание повышения ставок по ипотеке
4. Ожидание изменения цен на недвижимость
5. Люди почти все время проводят дома — меняется их поведение и покупательские привычки.

Последний пункт оказал большое влияние на digital-стратегии застройщиков. Рассмотрим те изменения, которые становятся трендами для рынка, и как с ними работать.

Тренд #1. Квартира — объект инвестиций.

Речь идет не об инвестициях в классическом понимании. Люди рассматривают покупку квартиры как вложение средств. В текущей ситуации непонятно, что будет с рублем, и есть риск потерять деньги. Поэтому пользователи вкладывают в знакомый продукт, который сейчас наиболее ликвиден. При этом в коммуникацию не стоит добавлять сложные УТП, поскольку инвесторами сейчас выступает наша обычная аудитория.

 

Тренд #2. Надежность.

Люди не готовы вкладываться без гарантий, чтобы не потерять накопленные средства. Этот критерий был всегда важен, но сейчас этот вопрос стоит еще более остро. На что нужно обратить внимание:

  • Финансовые гарантии, которые вы можете предоставить
  • Готовность жилья
  • Скорая выдача ключей
  • Известный бренд (ТОП-застройщик)

Если вы можете предложить потенциальному покупателю готовую к покупке квартиру или даете конкретный срок выдачи ключей, являетесь топовым застройщиком или работаете с крупными банками — четко донесите эту информацию. 

Тренд #3. Ипотека и старые цены.

Все ожидают, что цены на жилье и ставки по ипотеке будут расти. Вокруг этой темы сейчас большой ажиотаж: люди боятся не успеть, боятся пересмотра цен и повышения ставок. Стоит в коммуникации доносить информацию, что еще действуют старые цены и старые ставки. 

Важно: обязательно указывайте сроки действия старых цен (и вообще любых акций). Сроки — это сильный триггер.

Тренд #4. Безопасность.

В связи с COVID-19 на данный момент мы все должны соблюдать меры предосторожности: минимизировать контакты с другими людьми и по возможности оставаться дома. Это приводит к необходимости трансформации в онлайн-формат всех коммуникаций с пользователями.

Что можно (и нужно) проводить в удаленном формате:
— онлайн-консультации и онлайн-встречи;
— онлайн-экскурсии по квартире;
— онлайн-продажи квартир.

Если вы не оказываете услуг онлайн — не стоит об этом писать. Безусловно, перестройка на продажи квартир в таком формате, не простой процесс. Но консультировать клиентов и проводить встречи удаленно — возможно для всех.

И если посмотреть на поисковый спрос, то интерес к покупке квартиры онлайн стабильно растет с середины марта. Люди стремятся себя обезопасить и это нужно учитывать.

Что более важно — люди продолжают выбирать. Они рассматривают покупку жилья и нужно продолжать коммуникацию, чтобы собрать аудиторию. И после окончания режима самоизоляции они приедут смотреть окружение и квартиры. Если же вы не будете работать с аудиторией сейчас и быстро адаптироваться под новые реалии и запросы, то у бизнеса будет период простоя.

Тренд #5. Изменение медиапотребления.

В связи с COVID-19 у людей появилось больше времени — ведь они проводят его дома. В связи с этим растет спрос на видеоконтент. В целом наблюдается пересплитовка в пользу онлайн, но и внутри digital меняются предпочтения и, соответственно, распределение бюджетов. Например, частично происходит перераспределение бюджета c охватных медийных размещений в пользу OLV.

В сложившейся ситуации не стоит работать с очень широкими охватами и на перспективу. В том же OLV можно сначала запускать кампании на широкие таргетинги (например, «недвижимость»), затем сегментировать аудитории и “догонять” эти сегменты с помощью ретаргетинга. Таким образом, мы повышаем частоту контакта и “не отпускаем” нашу аудиторию.

Контекстная реклама

В целом сейчас нужно максимально работать с поисковым трафиком. Можно расширять семантику: в своей практике мы добавили запросы, касающиеся инвестиций в недвижимости. На практике это дает хорошие результаты, сопоставимые с уровнем гео-запросов.

Растет доля мобильного трафика, что связано с изменением модели потребления. Это стоит учитывать, как в контексте, так и в целом в медиасплите и выборе каналов.

Чего НЕ стоит делать

В рекламных кампаниях: опираться на устаревшие паттерны поведения. 

Пример:
Многие запускают look-alike. Да, это работает, но хотелось бы отметить: если вы используете для построения LAL аудиторию, которая заходила на сайт 2 месяца назад — стоит задуматься. За последнее время поведение этой аудитории сильно изменилось и лучше собрать сегменты заново.

В целом: оставлять все как было. 

Поведение пользователей меняется и необходимо на это реагировать как в digital-коммуникациях, так и в целом в стратегии маркетинга.

Не стоит ждать, что со снятием режима самоизоляции отпадет необходимость в трансформации и можно просто переждать и ничего не менять. Кризис стал драйвером для более масштабного внедрения онлайн-сервисов, и запрос на них не исчезнет. Людям все также будет удобно знакомиться с планировками, консультироваться и проводить, к примеру, первичный осмотр квартиры в режиме онлайн. 

Строить прогнозы на будущее мы не будем. Но сейчас интересное время — время трансформации и динамичных изменений. Главное оперативно реагировать и подстраиваться под них:
— работать с УТП и делать акцент на том, что важно сейчас;
— заявлять о гарантиях, которые можете предоставить покупателю;
— помнить о безопасности и взаимодействовать с аудиторией через онлайн-сервисы;
— учитывать изменения медиапотребления: работать с видеоконтентом, социальными сетями;
— расширять семантику в контекстной рекламе;
— быть готовыми к изменению продукта;
— не пытаться переждать, пока всё уляжется, а действовать.