В уходящем году хотелось бы рассказать про наш успешный кейс по внедрению инструмента «Карты Эмпатии» в формировании креативной рекламной концепции для СММ.

В прошлых статьях мы подробно рассматривали, как составлять карту эмпатии. Напомню, что Персоны или карты эмпатии — это портреты вымышленных, но реалистичных людей, которые используются в качестве ориентиров для описания определенных групп в вашей предполагаемой аудитории. Карту эмпатии создаем путем объединения характеристик похожих людей — их поведения, мотиваций и т.п. —в один «архетип», через который можно понять группу.

В 2020 году совместно с агентством PostPostмы перезапустили наши социальные сети для коттеджного посёлка «Берёзки River Village» на Рублево-Успенском шоссе. Нам нужно было совместно разработать коммуникационный план, стратегию ведения и продвижения страниц посёлка в соцсетях с целью повышения узнаваемости, информированности и расширения ЦА. Основными каналами для решения задач мы выбрали Instagram и Яндекс.Дзен.

Руководитель агентства Пётр Губанов:

«Прежде, чем начать работать с проектом, мы хотели почувствовать, каково же это – жить в  «Берёзки River Village». Поэтому самостоятельно съездили и посмотрели своими глазами на жизнь поселка. У посёлка есть неоспоримые УТП: полчаса до центра Москвы, благодаря выезду на платную трассу, наличие Кембриджской Международной школы на территории, Ледовой арены, спортивных и детских площадок, а также архитектурно необычные и нетипичные для России здания, которые при покупке можно модифицировать под себя».

Дальше мы углубились в изучение целевой аудитории, и тут, конечно, помогли наши карты эмпатии, составленные заранее. Изучение аналитических материалов, а также интервью с отелом продаж натолкнуло команду PostPost на мысль вести страницу о поселке от имени трёх героинь: «Они делятся разными мнениями на темы красивой загородной и городской жизни, делают это с разных точек зрения. Получилось такое медиа о коттеджном посёлке».

Каждая из героинь уникальна. Подробнее узнать про них можно по ссылкам:

Центром коммуникации стали stories — их мы делаем около 30-50 в месяц. В рамках этого формата рассказываем о важных для аудитории темах и демонстрируем привлекательные стороны коттеджного посёлка «Берёзки River Village».

«Эта концепция оказалась очень удачной, — комментирует Пётр Губанов — Ведь мама, художница и бизнес-вумен об одних и тех же характеристиках посёлка рассказывают под разным углом. В историях наших героинь легко найти информацию, которая будет актуальна для аудитории с похожим стилем жизни».

Самое интересное, что наши героини насколько хорошо отыграли образы, что реальные наши клиенты пытаются в соседском чате отгадать, в каком же из 151 домов посёлка каждая их них живет?

Эту же идею «Insider River Village» мы отразили и в части контента для Яндекс.Дзен. Лайфстайл-материалы, написанные от лица наших героинь, имеют высокий процент дочитывания, а значит, это интересно нашей ЦА.В итоге у нас получился уникальный на рынке недвижимости проект, который не похож на конкурентов. Все поставленные KPI выполнены.

Ниже всего несколько цифр, которые мы можем озвучить:

  • Суммарный охват за полгода (май-декабрь) — 2 870 000
  • Рекорд просмотров видео — 94 388
  • Порядка от 30 до 80% охвата публикации получали бесплатно за счет вовлекающего контента
  • Высокий процент запоминаемости креативов (до 20%) за счет видео-форматов
  • 10 000 дочитываний на Дзене.

Рекордсменом по конверсии из охвата во взаимодействия стала видеопубликация с героиней.

Приятного просмотра!