Высказывание приписывают разным людям, чаще всего – Уильяму Питу, премьеру Великобритании. Однако важно не столько то, кем это сказано, сколько то, о ком. По ряду мнений, о Майере Ротшильде, покровителе и крёстном отце современного бизнеса.

Чтобы не разводить очередные гадания на кофейной гуще накануне новых потрясений многострадального рынка недвижимости, позволю себе обратиться к уроку истории. Новейшей. Уроку и года ещё нет… Все, у кого голова на месте, смогут провести необходимые параллели и сделать выводы.

Тема перехода на эскроу быстро исчерпала себя и сейчас воспринимается как какой-то архаизм. А зря. Всё, что происходило на фоне этого события, которое ещё полтора года назад сеяло хаос и панику, незаслуженно быстро забылось. И сейчас самое время вспомнить. 

Ранняя осень 2019 года. Эскроу работали уже два месяца, когда подоспели первые афоризмы сентябрьского форума по маркетингу, среди которых были и крайне поучительные. Например: лишь чуть больше 10% новостроек перешли на новую схему работы (к концу года их будет чуть больше 20%), а цены уже выросли на всём рынке. Лично меня шокирует только первая часть высказывания, тогда как во второй всё логично. И вот почему.

Да, странно, что пионерами эскроу стали только 10% новостроек – так мало, оказывается, у нас было на тот момент проектов в зачаточном состоянии. Тогда уже широко бытовало мнение, что переход затронет себестоимость, а значит, всё, что перейдёт на эскроу, должно подорожать. Даже это мнение не вполне верно: эскроу может максимум увеличить себестоимость на ставку проектного финансирования, то есть процентов на восемь, но не надо забывать, что Москва – город уникальный, здесь рыночная цена квадратного метра превышает его себестоимость в четыре-пять раз. Реальные затраты на создание этого самого метра могут хоть удвоиться, и всё равно это не помешает продавать по старым ценам и оставаться в прибыли. И всё же степной пожар подорожания охватил весь рынок. Так что же произошло год назад? Постараюсь рассказать как агент ЦРУ, не называя имён, «все совпадения случайны».

Смотреть надо намного раньше. Об эскроу было объявлено загодя. Все понимали: что-то будет. Но не все понимали, что именно. Тогда условный журналист уважаемого издания в погоне за сенсацией обратился к пиарщику компании, известной своим авторитетным мнением. Тот незамедлительно предоставил ему комментарий от имени непогрешимого эксперта: цены на жильё, несомненно, вырастут. Во-первых, тогда, в случае с эскроу, это было просто логично (растёт себестоимость – растёт цена, см. выше), а во-вторых, пиарщику нет смысла давать другой комментарий – он ведь заинтересован в росте цен, так как заинтересован в росте прибыли своего работодателя. О’кей, вышла статья с этим экспертным мнением. Её прочитал главред издания менее уважаемого, но всё же. И дал задание получить комментарий у другого эксперта, менее непогрешимого. Но всё же. Вышла вторая статья похожей тональности. Мне продолжать утомлять вас описанием каждого звена цепи в отдельности? Как бы то ни было, дважды пальнуть холостыми в ущелье достаточно, чтобы сошла лавина. Далее, узнав, что грядёт рост цен, всё больше журналистов обращались за всё большим числом комментариев и всё сильнее убеждались: да, рост будет. А что оставалось говорить неопрошенным ещё экспертам? Некоторые из них черпали информацию о положении дел из тех же СМИ… 

Что было потом? Люди, не решавшиеся купить квартиру, снова и снова натыкались на публикации о скором подорожании, и это начинало их беспокоить. Они торопились совершить покупку, тем самым создавая акселерацию спроса, на что изголодавшиеся за годы кризиса застройщики отвечали…  Да, чёрт возьми, повышением цен, бинго! Клиенты видели, что прогнозы оправдываются, покупали всё увереннее, цены в ответ на это росли. Такое явление также известно как «челночная дипломатия» – закольцованная система событий, каждое из которых является и причиной, и следствием.

Вы можете и дальше пытаться игнорировать тот факт, что информация обладает абсолютно реальным влиянием на экономику всего мира, но сути дела это не изменит: перед нами наглядный пример роста цен, вызванного не столько конкретными причинами, сколько собственно прогнозами самого роста. Ведь с математической точки зрения переход на эскроу мог вызвать ну совсем уж незначительные колебания, то есть имел место пассионарный кризис. Вывод первый: важно не то, насколько умно или прозорливо высказывание, а то, насколько громко оно озвучено.

Однако у описанной выше «инфониагары» всё же был вполне осязаемый исток – известие о неведомой зверушке, эскроу, что сподвигло журналистов интересоваться: не ждёт ли нас вскоре старый добрый трэшачок? На практике неважно, какое событие грядёт; важно, чтобы был интерес к мнению эксперта, запрос на комментарий, и то, как пиарщик этот комментарий подаст. А вот теперь есть повод задуматься: а нужно ли само событие? Для этого надо понять, кто делает информацию как осмысленный продукт.

Не секрет, что аналитика рынка недвижимости находится в плачевном состоянии. Специалисты ценятся низко; дельцы, вышедшие из продаж, смотрят на них пренебрежительно. Полной картиной владеют пять-десять человек. Из них спикеров, готовых выражать (и не бестолково) своё мнение, втрое меньше. Публикация, на основании которой люди делают выводы, написана журналистом в соавторстве с пиарщиком. Вы спрашиваете, кто такой пиарщик? Вот видите, вы уже и не помните. Это тот самый. Которого вы сократили первым, решив, что сэкономить полтинник в месяц куда ценнее, чем сохранить репутацию и авторитет. Пиарщик – это аналитик, стратег, директор по маркетингу или продажам, управляющий партнёр и джокер в одном лице. Каждый день он продирается сквозь дебри информационной закрытости, бюрократичной замшелости, профессиональной лени, нарциссичной трусости тех, чьи интересы представляет. Сейчас уже на рынке недвижимости пиар в таком жалком положении, что иногда хочется, чтобы его не было вообще. Владельцев бизнеса, читающих публикации о себе и гордящихся этим, просто по пальцам одной руки. Буквально.

Вот новая страница истории: новый обвал рынков, новое заседание ЦБ по ключевой ставке. Инфоповодов, которыми могут воспользоваться пиарщики, хоть отбавляй. Но вы всех их разогнали, ведь вы никогда не придавали им значения. Хотя развернуть конкретную ситуацию в свою пользу может любой (предприимчивый) дурак. Пиар ценен тем, что он не только использует инфоповоды, но способен сам же и создавать их. Фактически, один пиарщик не может почти ничего, но есть ситуации, когда вы дерётесь не за шкурный интерес, а за сам рынок, и тогда пиар возьмёт уже не качеством, а количеством. Пример: Россия всегда хотела победить США, а США – Китай. Но потом пришёл коронавирус и все три страны стали стараться победить смерть. В меньших масштабах это тоже работает: вы бросили все ресурсы на рекламу, силясь продать больше, чем ваш конкурент через дорогу, но не заметили, что человечеству сейчас вообще нет дела до вашего продукта, а потому никто из вас не победит. Пока вы оба (читай – весь рынок) не найдёте пиарщиков, которые создадут информационное поле, где станет известно о вас, вашем продукте, вашем конкуренте… И вот тогда уже вы и начнёте соперничать с ним. За долю. Этой вот информационной поляны.

Не верите? Понимаю. Ну так посмотрите фильм «Хвост виляет собакой» (Wag the Dog). Там за меня заговорят Дастин Хоффман и Роберт Де Ниро. А чего, всё равно ж на карантине сидите.

Вместо постскриптума: знаете, что сказал сам Майер Ротшильд? «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Но это же всего лишь какой-то старый еврей, живший стопятьсот лет назад, чего мы будем его слушать. Мы ведь такие молодые, красивые, и у нас такие дорогие «Бентли». И никакие пиарщики нам не нужны.