Многие руководители коммерческих и маркетинговых подразделений девелоперов говорят, что осень выдалась ударной — количество обращений выросло, как и конверсия в качественные звонки, и многие компании досрочно выполнили свой годовой план.

Сложные времена, кажется, позади — несмотря на «вторую волну» пандемии ключевые показатели сейчас лучше, чем в марте, когда в Россию пришла первая волна.
 
Мы решили в этом убедиться, сравнив данные за март и октябрь по нашей базе клиентов, в которую входят более 400 компаний из сферы недвижимости. Нас интересовали первичные целевые звонки, конверсия из обращения в качественный звонок, рекламные расходы на контекстную рекламу как самый популярный канал в медиамиксе девелопера, стоимость лида из платных каналов, количество пропущенных звонков и время ответа менеджера.

Весной никто не ожидал карантина, поэтому в апреле количество звонков во всех классах упало в среднем на 20-30% по отношению к прошлому месяцу. Девелоперам пришлось быстро перестраиваться и постепенно наращивать обороты. Тогда как осенью все находились в режиме боевой готовности — дополнительные ограничения вводятся, но нет локдауна и ситуация остается управляемой.

Получается, что осенью девелоперы живут лучше? Так ли это по нашим данным — давайте узнаем вместе!

Анализ звонков в недвижимости

Эконом

Вывод

Несмотря на снижение рекламного бюджета, в марте и в октябре застройщики потратили больше на контекстную рекламу, чем в другие месяцы. Конкуренция высокая, а спрос не растет, поэтому каждую неделю увеличивается стоимость обращения из платных каналов.

Удивляет падение количества пропущенных звонков при увеличении времени ожидания больше чем в два раза. Либо покупатели жилья эконом-класса самые терпеливые, потому что готовы ждать больше 20 секунд, либо девелоперы так и не сумели перестроить процессы и сохранить контроль за качеством работы менеджеров.

Комфорт

Вывод

И в этом классе ситуация весной была лучше. По качественным звонкам в марте был рекорд, поэтому у октября не было шансов. А вот такой рост стоимости обращений из платных каналов скорее всего объясняется падением уровня спроса в ожидании второй волны пандемии и предстоящих новогодних праздников. Зато здесь мы видим зависимость между временем ожидания и количеством пропущенных звонков, которая отсутствовала в Экономе.

Бизнес

Вывод

Если с падением качественных звонков ситуация в среднем одинаковая по всем классам, то такого серьезного сокращения бюджета на контекстную рекламу мы нигде не видели. Девелоперы в этом классе лучше всего отработали периоды пикового спроса — февраль-март и июль-август, увеличивая рекламный бюджет на 12-14% по сравнению с другими месяцами.

А вот где застройщики потеряли такое количество звонков, остается загадкой. И это при том, что время ожидания стало только меньше. Ответом могут быть проблемы при переходе на удаленный режим работы, потому что именно в эти месяцы терялось в среднем на 4% больше обращений.

Элитка

Вывод

Продавцам элитного жилья, как и представителям других классах, пришлось работать с отложенным спросом, который в 2020 году пришелся на июль-август. После чего они резко уменьшили рекламный бюджет, потому что увидели серьезное падение интереса аудитории к своим объектам.

А вот сокращение времени ожидания значит, что инструменты работают и менеджеры делают правильные выводы — сейчас важен каждый звонок. В сентябре они же показали феноменальную реакцию, отвечая на звонки за 9 секунд.

Комментарии экпертов

Михаил Царев
Директор департамента маркетинга и рекламы ГК «Гранель»

Когда у вас было больше качественных обращений и выше конверсия — в марте или осенью?

По сравнению с весной количество качественных интернет-обращений в первые два осенних месяца выросло на 20%. При этом конверсия из трафика уникальных посетителей сайта ГК «Гранель» в качественные обращения увеличилась на 70%.
 
Когда вы больше тратили на рекламу и как корректировали бюджет с начала года?

По сравнению с весной затраты на рекламу осенью выросли на 6%. Это связано с выводом новых проектов и планами продаж. Но затраты на рекламу не являются качественным показателем и не отображают объективную картину. Эффективность измеряется выполнением плана продаж и себестоимостью целевого обращения. Осенью нам удалось увеличить количество целевых интернет-обращений и одновременно уменьшить их себестоимость на 10%.

Вы боитесь, что новый карантин и ограничения повлияют на план продаж?

Ожидаем, что эпидемиологическая ситуация будет под контролем и новый карантин не потребуется. И государство, и общество приобрели весной большой опыт по борьбе с распространением заболевания. Тем не менее при необходимости мы готовы корректировать планы продаж и рекламные кампании.

Ярослав Козлов
digital-специалист международной консалтинговой компании

Какие новые решения использовали компании на рынке недвижимости при первой волне пандемии, которые будут актуальны при второй?

При первой волне компании сосредоточились на оптимизации рекламы и урезании расходов. Я не уверен, что в это время внедряли новые инструменты. После стабилизации ситуации стало понятно — нужно увеличивать эффективность кампаний за счет персонализации рекламы, быстрой обработки входящих обращений, сокращения потерь с помощью автодозвонов и увеличения конверсии на этапах сделки благодаря речевой аналитики.
 
Что выходит на первый план для компаний в сфере недвижимости во время нестабильной ситуации?

1. Data Driven. За спросом нужно следить каждый месяц, чтобы принимать решения на основе данных, а не надеяться на интуицию и личный опыт. Сейчас это особенно важно.
2. Скорость внедрения новых инструментов. Это инвестиции, а не расходы =)
3. Персонализация контента. ЦА всегда состоит из набора разных аудиторий. Каждый сегмент должен получать максимально релевантный email, видеть такой же баннер и при переходе на сайт сразу встречать решение своих болей.
4. Аудиты. Глаза замыливаются у всех, поэтому важно держать руку на пульсе и общаться с разными специалистами, которые подскажут новые инструменты для решения задач, ориентируясь на свой опыт.

Что будет происходить с рынком недвижимости ближе к концу года?

Предположу, что ближе к НГ серьезных изменений не будет. Думать нужно про 2021-2023. Маркетинговую стратегию лучше выстраивать из доли рынка, которую важно увеличивать из года в год, а не из количества денег, которые требуется заработать.

Тогда и волатильность рынка на +-20% не будет сильно сказываться. В ближайшие годы классифайды недвижимости увеличат свои тарифы, поэтому необходимо сосредоточить свои силы на формировании пула источников трафика с положительной экономикой.