Журнал REPA продолжает разговор о качественных информационных поводах. В этом кейсе мы поговорим о том, почему следует с осторожностью использовать такую упаковку для информации как «мы все умрем» или «мы все воскреснем» на примере пресс-релиза о выросшем спросе на «зомби-дома» из России. Так ли полезен «хайп» для PR-специалистов и их клиентов, как представляется?

Тема о том, какими должны быть пресс-релизы для того, чтобы получить высокую цитируемость в СМИ, поднималась не раз. Специально для того, чтобы выделить и поощрить наиболее креативные PR-кейсы и персоны на рынке недвижимости, ассоциация REPA и «Медиалогия» пять лет подряд проводят премию «Инфоповод года». Но до награждения следующих героев еще далеко, поэтому журнал REPA будет иногда поднимать эту тему на примере пресс-релизов, вызвавших неоднозначную реакцию в профессиональной «тусовке». Ведь нам всем хочется, чтобы интересных информационных поводов было больше.

Итак, в начале марта, когда проблеме с коронавирусом уделялось на так много внимания, как сегодня, журналисты, работающие на рынке недвижимости, получили пресс-релиз, выделяющийся на общем фоне. Речь шла о том, что из-за нового вируса резко (в шесть раз!) вырос спрос на дома-бункеры, спроектированными одним из питерских архитектурных бюро. Учитывая, что их число увеличилось до 12, а информацию о проекте журналисты уже получали совсем недавно, то ожидать вала публикаций в СМИ на основе этого инфоповода не стоило. Тем не менее, они появились.

По данным «Медиалогии», информация о «зомби-домах» была опубликована в 42 изданиях, среди которых оказались не только «релизоприемники», но и некоторые деловые СМИ. «Кликабельно? Кликабельно! Значит, публикуем», — заметил в личной беседе один из редакторов, поставивший на своем портале новость на основе этого релиза. Одновременно текст был опубликован и в группе «Релиз месяца. Жюри из журналистов» социальной сети Фейсбук, где коллеги обычно обсуждают самые забавные пресс-релизы. «Питерские архитекторы решили прокатиться на информационной волне. Вышло совсем не интеллигентно и стилистически безграмотно», — выразил общее мнение один из участников группы.

Таким образом, можно констатировать, что мнения аудитории разделились. Блиц-опрос, проведенный среди журналистов и пиарщиков рынка недвижимости, показал, что большинство серьезных изданий, скорее воспринимают подобные инфоповоды как шутку, со всеми вытекающими последствиями. «Мы не берем  такие релизы, потому что это очень дешевый «хайп». Вторая причина – «притянутость за уши». Очевидно, что люди хотели сделать нативку, на которую, как, возможно, рассчитывали авторы, могли клюнуть СМИ, и таким образом они могли бы «завирусировать» тему, а значит и свой проект», — объяснил свою позицию один из редакторов федерального делового издания.

Главный редактор приложения «Недвижимость» к газете «Ведомости» Елена Никитина заметила, что количество подобных «инфоповодов», приходящих на ее почту, велико. Буквально пару месяцев назад информация о «зомби-домах» уже оказывалась в рассылке, и попытка «освежить» тему привязкой к коронавирусу также не удалась. «Мне этот релиз показался смешным, такой немного с претензией набор слов, как раз для нашей прекрасной группы про выдающиеся пресс-релизы», — добавила Елена Никитина.

Шеф-редактор проекта «Недвижимость» информационного агентства «Интерфакс» Людмила Стрельцова считает, что такой релиз сложно назвать даже некачественным «хайпом», «это просто плохая попытка продажи своей прямой рекламы под соусом релиза». «Заявление про выросший спрос на дома из России слишком громкое. Оно должно быть подкреплено данными о производстве таких домов в России и ретроспективе изменения спроса на них. Здесь же мы видим рост числа заказов, причем, как я понимаю, «с нуля», то есть с момента презентации, на продукцию конкретной фирмы, что не одно и то же», — отметила шеф-редактор.

PR-специалисты в своих суждениях оказались еще более категоричны. «Я не рассылаю такие пресс-релизы потому, что мне дорога моя репутация. Пара-тройка подобных «инфоповодов» — и журналисты серьезных изданий сочтут меня «городским сумасшедшим» и перестанут обращаться за комментариями. Если заказчик не внемлет моим рекомендациям и будет настаивать на рассылке такого релиза, то я предпочту отказаться от клиента», — заметил гендиректор одного из агентств.

Елена Кудымова, директор по связям с общественностью компании «Метриум» считает, что пресс-релиз про «зомби-дома» является очевидной спекуляцией на попсовой теме. «Профессионалами рынка недвижимости он воспринимается как откровенная глупость, поскольку даже при беглой критике предполагаемая «востребованность» бункеров разбивается о рыночные реалии. Во-первых, за 56 млн рублей на столичном рынке новостроек можно приобрести около 300 кв. м жилой недвижимости – по сути, выкупить целый этаж и обеспечить себе самоизоляцию с комфортом. Во-вторых, под бункер необходимо приобрести земельный участок и организовать подъездные пути, что создаст дополнительные затруднения для владельцев такой недвижимости», — напомнила спикер. 

Она добавила, что даже с точки зрения необходимых мер по борьбе с коронавирусом идея прятаться в «зомби-дом» также выглядит абсурдно, да и само по себе строительство домов с бункерами – вовсе не новость, такие объекты, скорее, рассматриваются как «точечный забавный факт с легким налетом безумия». «Стремление самой компании и СМИ подняться на волне новостей о распространении вируса объясняется весьма приземленными целями. Громкий заголовок, спекуляции на цифрах и отсылки к зомби-апокалипсису действительно привлекают внимание публики и собирают многочисленные просмотры, однако вряд ли добавят очков авторам таких новостей. Серьезно относиться к подобным релизам – значит идти на поводу у пиарщиков, для которых приемлемы сомнительные инструменты манипуляции общественным мнением», — констатировала Елена Кудымова.

P.S. Ну, а о том, какие PR-кампании эксперты и участники рынка недвижимости действительно считают удачными, читайте в тексте «Лучшие кейсы от PR-агентств по версии JOY-2019». Обращаем также внимание, что в «Базе знаний REPA» есть презентации по теме «PR в недвижимости».