About the Birds and the Bees. Занимательное природоведение для тех, кто знает, что такое CPA.

25 марта Ассоциация REPA совместно с Callexchange провела Лёгкий понедельник. Привычное такое для отрасли не очень крупное мероприятие. И тема, вроде, интересная, но ничего такого. «Изящные продажи: звонки – сделки – SOLD OUT» – просто о том, что такое CPA, с чем его едят, как сделать работу с CPA-платформами эффективной. Ну, согласитесь, ничто не предвещало.

И даже началось всё довольно спокойно и традиционно. Модератор: Георгий Скляров, со-основатель Callexchange представил участников, отдал слово своему коллеге Николаю Виноградову. И тут потихоньку началось. Во-первых, резко возник тренд на био-аллегории. Смотрите сами:

Речь шла о том, что CPA-площадка привлекает лиды самостоятельно и за свой счёт. Если они расценивают звонок, как нерелевантный для одного заказчика (по сумме, локации или каким-то другим важным показателям), то могут сделать его целевым для другого заказчика, вместо того, чтобы грузить call-центр ненужной работой. И это win-win. Сами застройщики редко делают такие коллаборации, а брокеры зачастую ограничены договорённостью с клиентом. Хотя Игорь Соломатин, директор департамента маркетинга и рекламы Лидер-Инвест, рассказал, что коллаборации между девелоперами бывают. Например, девелоперы со сходными проектами в столице и области – а значит, в разном ценовом сегменте – вполне могут передавать друг другу нерелевантные лиды, которые подходят партнёру.

И всё это переводит ситуацию

 

 

в ситуацию 

 

Ещё несколько заявленных Callexchange «фишек» призваны ещё сильнее облегчить жизнь заказчика. Например, уберизация call-центра сервисом leadgrinder, специально для этого созданным. А после выступления почти весь зал задал Николаю вопросы. Это было первой странностью мероприятия. Ну серьёзно, никогда раньше так спикеров не пытали. А тут все «а как», «а если по-другому», «а что будет, если». Ну, и в финале Николай сделал открытое предложение застройщикам. Это такая взаимовыгодная штука, которая станет не только «драйвером продаж» для кого-то, но и укрепит (или разрушит) репутацию конкретно компании Callexchange и CPA в принципе. Читайте в конце материала.

Немножко выдохнуть зал смог на выступлении Дарьи Потенко, директора по маркетингу Metrium. В нём всё логично, понятно, много цифр. Чёткое разделение каналов рекламы по сегментам

И все плюсы CPA для Metrium понятны: фиксированная стоимость звонка, оплата за целевое обращение, экономия рекламного бюджета и рабочего времени сотрудников. При использовании CPA-площадки Дарья рекомендует чётко устанавливать параметры целевого звонка. И прослушивать звонки на нескольких уровнях. Спорные звонки она слушает лично.

У Игоря Соломатина тоже выработана схема взаимодействия с CPA: использование своего скрипта (желательно каскадного), лид-контроль, выход на визиты и сделки в рамках 14 и 40 дней –соответственно. Важным в работе застройщика Игорь назвал использование внешнего call-центра, ибо своих продажников нужно любить и беречь от нецелевого трафика. И ещё один совет от Лидер-Инвест – не покупать больше 15% целевых обращений по CPA (Не путать с % бюджета!).

Роман Кызласов, директор по продвижению проектов Группы Эталон, делит все CPA-каналы на две простые категории: качественные и некачественные. Да и анализирует компания в основном сделки, а вовсе не звонки. Стоимость сделки по CPA, по статистике Эталон Групп, в среднем втрое выше, чем сделки по брендовому трафику, контекстной рекламе и прайс-агрегаторам. При этом, по словам Романа, большинство охватных инструментов не работают с оплатой за звонок, но именно они увеличивают брендовый (самый эффективный для Группы Эталон) трафик. В участии CPA-площадок в ассоциированной конверсии эксперт также усомнился. По данным компании, 67% пользователей совершают звонок после первого визита на сайт, а 80% пользователей совершают звонок не позже второго визита на сайт. Доля CPA в общем медиасплите у компании примерно 24% (тоже не путать с долей в бюджете!). И тут снова разгорелась настоящая дискуссия. Чего же не хватает застройщикам для того, чтобы больше доверять CPA-площадкам? Ответ прост: нужно меньше фрода и хорошая конверсия в сделки.

А вот Николай Ивашев, руководитель digital-направления ГК Гранель, не просто верит в CPA. До 80% обращений компании приходят через CPA. До 80 процентов, Карл! Мало того, звонки слушают сами CPA-площадки. Ну, то есть они отгружают только звонки, которые считают подходящими под параметры заказчика для целевого звонка. А заказчик выборочно проверяет и… В случае обнаружения нецелевых – возвращает весь массив. Либо доработать и прислать заказчику только идеально целевые звонки, либо он не будет оплачен. Представляете, какая экономия ресурса заказчика! «CPA не опасен. Опасен плохо настроенный CPA», – заявил Николай. И, возвращаясь к теме пестиков, тычинок и прочей биологии, рекомендовал застройщикам самим быть хищными и выстраивать вокруг себя необходимую именно им экосистему.

И вот мы добрались до вишенки на торте. Дмитрий Кубышкин, руководитель отдела интернет-маркетинга Главстрой, выступил с совершенно удивительной презентацией. И не менее удивительной речью. Пересказать это невозможно. Смотрите видео. Из спойлеров – Дмитрий считает важным обмен информацией между девелоперами. Не абы какой, а именно чёрными списками – списками неэффективных площадок. Что он и сделал на мероприятии, вызвав бурю эмоций, как позитивных, так и не очень. Война Дмитрия с лидогенераторами продолжилась и за пределами площадки, как в оффлайне, так и в facebook.

Самое интересное. Вызов Callexchange. Надо бы сделать хэштэг #CPAchallenge. Компания предлагает любому застройщику сделать абсолютно прозрачный кейс по привлечению звонков на один объект застройщика в течение трёх месяцев. «Абсолютно» – в прямом смысле. С созданием отдельной страницы кейса в facebook, обнародованием всех условий признания звонка целевым, всей статистики по звонкам и конверсии чуть ли не в режиме реального времени. Callexchange рискует своей репутацией на рынке. Если они не справятся, вера в CPA пошатнётся так, что коллеги по рынку вряд ли им это когда-либо простят. На кону практически существование компании. То есть самый смелый застройщик будет в течение трёх месяцев получать самые-пресамые целевые в мире звонки. Пока смельчака не нашлось, хотя Главстрой на мероприятии желание изъявлял.

Видео с мероприятия