Как застройщики превращают планировку в рекламу ещё до клика

Команда Artsofte Digital проанализировала 7 877 планировок в объявлениях застройщиков, чтобы понять, как они оформляют первое изображение в выдаче классифайдов.

Часто им становится планировка: покупатель видит её раньше сайта застройщика, презентации и описания жилого комплекса. Если на ней есть только чертёж, объявление выглядит так же, как десятки соседних. Если добавлены логотип и параметры квартиры, бренд и часть аргументов считываются ещё до перехода в карточку.

Мы посмотрели на Циане, как застройщики используют этот приём на практике. В выборку вошли 7 877 планировок из 2 647 жилых комплексов в 44 городах России. Брендированными мы считали изображения, где кроме чертежа есть логотип жилого комплекса и хотя бы один параметр: площадь, число комнат, этаж, цена или УТП. Таких планировок оказалось 2 848 — 36,2% выборки. Чтобы крупные проекты с большим числом лотов не искажали результат, мы брали по три случайные планировки с каждого ЖК.

Столицы задают уровень

В Москве и Санкт-Петербурге брендированы 68,5% из 1 783 планировок.

Московские застройщики активно брендируют свои планировки

Если убрать столицы, в городах-миллионниках доля составляет 28,4% из 3 209 планировок, а в городах с населением около полумиллиона — 24,8% из 2 885. Эти показатели близки.

Сильнее расходятся отдельные города сопоставимого размера. В Астрахани брендированы 83,9% планировок, в Ульяновске — 74,3%, в Кирове — 59,5%. В Новосибирске — 13,9%, в Челябинске — 13,2%, в Оренбурге — 2,1%. В Белгороде среди 57 размеченных планировок не оказалось брендированных. Поэтому сравнивать себя с усреднённым «миллионником» мало смысла: рабочий ориентир — собственная конкурентная выдача.

Внутри жилого комплекса обычно выбирают один подход

Брендирование редко применяют точечно. Только около 8% жилых комплексов в выборке сочетали брендированные и обычные планировки. В остальных случаях застройщик оформлял весь набор изображений или не оформлял ни одного.

Это влияет на восприятие карточки в выдаче. Когда рядом стоят объявления с логотипом и УТП, необработанная планировка того же проекта выглядит частью другого визуального ряда. Для покупателя это происходит ещё до того, как он откроет описание и начнёт сравнивать условия.

Что застройщики добавляют на изображение

Площадь и число комнат встречаются почти на любой планировке: в общей выборке они указаны в 93,7 и 91,7% случаев соответственно. Поэтому сами по себе эти данные не отделяют брендированную картинку от обычного чертежа.

Среди 2 848 брендированных планировок у 83% был хотя бы один дополнительный элемент — этаж, УТП или цена. Этаж указан у 58,8%, УТП — у 55,8%. Цену добавляют редко: только в 2,6% случаев. Ещё у 15,8% планировок был минимальный набор — логотип, площадь и число комнат.

Получается, брендирование в выдаче решает две задачи одновременно: помогает узнать проект и выносит часть характеристик квартиры на первый экран. При этом набор элементов зависит от того, какую информацию застройщик считает главным аргументом в конкретном проекте.

Единый шаблон работает на нескольких городах

Федеральные застройщики переносят один подход в разные регионы. В нашей выборке у «Брусники» брендированы 94 из 105 планировок, у ПИК — 116 из 139, у «Железно» — все 39 из 39. Один шаблон формирует узнаваемый вид объявлений в городах с разной конкурентной средой.

Для локального застройщика это создаёт понятную точку сравнения: можно посмотреть не на абстрактные отраслевые нормы, а на то, как оформлены соседние карточки прямо сейчас. Если в выдаче уже много брендированных планировок, обычное изображение теряет часть визуальной заметности. Если таких примеров мало, это свободное место для отличия.

Главная сложность начинается после первого макета

При небольшом числе лотов брендирование можно сделать вручную. На масштабе процесс меняется: цена, статус квартиры, рендер или УТП обновляются, и макеты приходится пересобирать и передавать в разные выгрузки. У классифайдов отличаются требования к фидам, поэтому один и тот же каталог нужно поддерживать в нескольких версиях.

Из-за этого брендирование становится частью работы с товарным фидом. На сотнях лотов вручную его трудно поддерживать. Поэтому на рынке появляются генераторы брендированных фидов. Они подставляют данные в шаблон, создают изображение и формируют выгрузки под площадки. При изменении цены или УТП обновляется весь набор.

В Artsofte Digital мы разработали такой генератор для проектов застройщиков. Он собирает изображения из фида и сохраняет единый стиль в разных выгрузках. Ручная работа нужна только при настройке шаблона, а не для каждого лота.

Пример брендированной планировки

Итого

Исследование показывает, что брендированные планировки уже заметны в выдаче, но распределены неравномерно. Универсального ориентира по размеру города нет. Начинать оценку стоит с собственной выдачи: сколько там брендированных изображений, какие элементы используют конкуренты и насколько последовательно оформлен весь каталог.