Деньги к деньгам, и проблемы к проблемам. Как только сомнение в проекте будет четко и красиво предъявлено в публичном поле, все согласования со стороны властей и финансирование инвесторов будут находиться под вопросом. А значит, с каждым днем деньги, выделенные на строительство, будут улетать в «никуда». Ситуацию, скорее всего, подхватят интересанты, претендующие на активы компании, например, землю. Вашу проблему также могут использовать в аппаратной борьбе – как инструмент дискредитации вашей управленческой компетенции.

О том, кто виноват, я писала в предыдущем материале  Мнение населения как ресурс для девелопера | REPA — Ассоциация профессионалов рынка недвижимости (repa-pr.ru) Сейчас — о том, что делать.

Итак, чтобы информационная среда способствовала реализации проекта, необходимо:

Изучить группы и локальные сообщества, определить лидеров. Речь не только и не столько о соцсетях. Группы в мессенджерах, которые вы не найдете ни в каком поисковике, и люди, с которыми нужно общаться лично. Чтобы их «вычислить», проще всего обратиться в местную администрацию в отдел по работе с гражданами, к тем, кто организовывает публичные слушания, депутатам, в конце концов — к управдомам соседних домов. Система работает хорошо, и это – хорошо: активных жителей и тех, кто способен выражать мнения общественности и влиять на него, в местной администрации знают. Не надо думать, что этот запрос вас к чему-то обязывает. Чиновники тоже не заинтересованы в проблемах в своем округе и рады видеть адекватных застройщиков.

Определить экспертов, которые потенциально будут участвовать в публичном обсуждении ситуации в качестве тяжелой артиллерии или арбитра. Руководители градозащитных организаций, оппозиции, эксперты и лидеры мнений, которым аудитория доверяет на ценностном уровне, независимо от их профессиональной принадлежности – например, писатели, актеры. В любом случае, пул нужно составить из тех, кто публично высказывается по вопросам градостроительства в вашем регионе и тех, кто является лидером мнений (в том числе и люди, на первый взгляд, никак не связанные со строительством).

Изучая профиль местного сообщества и экспертов еще до начала прямой коммуникации, вы выявляете точки интереса/конфликта. А значит, можете заранее проработать свои тезисы с тем, чтобы минимизировать объем взаимодействия и эмоции.

Причины негатива: отсутствие информации и некорректный формат подачи, несоответствующий ожиданиям аудитории. Поэтому цель первых коммуникаций — рассказать о проекте и продемонстрировать внимание к аудитории. Не исключено, что вначале вы услышите критику и предложения других, не всегда состоятельных экономически и профессионально, идей. Но, проявив терпение, вы также решите еще несколько задач:

  1. Уважение и внимание помогают построить диалог. А значит, вы делаете шаг к формированию пула сторонников проекта
  2. Вы собираете ценную обратную связь по функционалу вашего объекта (бесплатно, заметьте).
  3. Поучаете информацию об истории участка, его собственниках, окружающей территории (хеджирование рисков).
  4. Если ваши идеи оказались не близки людям, вы даете им возможность выпустить пар, а затем — принять факт реализации проекта как неизбежность. На следующем этапе они смогут услышать ваши аргументы. А значит, вы идете по пути формирования нейтрального или позитивного отношения к проекту.

Формат взаимодействия – собрания, группы, совместные проекты и личное общение. Как правило — с минимальным бюджетом. Перестараться тут вряд ли получится – когда кредит доверия проекту со стороны общества будет открыт, интерес к встречам снизится, участников мероприятий станет меньше. На этом этапе можно переходить к реактивной, но все же открытой коммуникационной политике. Момент смены тактики и объем мероприятий зависят от масштаба проекта и его места на кривой восприятия изменений в текущий момент. Однозначное правило: до этапа анализа информационное поле необходимо сужать, после, на этапе появления интереса – расширять.

Вы имеете все шансы подружиться с жителями, особенно если поможете решить им какую-то проблему. Не всегда это детская площадка за 1 млн. рублей, хотя и она, наверняка, тоже будет в спискеJ. Часто это поддержка усилий в обращениях в администрацию по установке светофора, обеспечению порядка на бесхозной территории. Активная публичная позиция компании в таких вопросах – безусловно, позитивный информационный повод. Спикером может выступать руководитель отдела по работе с проектировщиками.

Экспертам вы будете полезны, так предоставите им возможность высказать свое мнение, а возможно — найдете специалиста в проект. Собирайте и публикуйте их мнения и идеи, выносите их на обсуждение. Здравые идеи прорастут и будут полезны, недоработанные и тривиальные выполнят свою миссию – сформируют пул экспертов, помогут расставить акценты в коммуникации.

Обязательно фиксируйте итоги встреч, чтобы в информационном поле закреплялись нужные тезисы. Используйте формат протокола. Визуальные материалы – обязательны. Будет здорово, если комментарии экспертов, живые отклики участников и реакция в соцсетях поддержат сообщение.

Привлечение СМИ на этом этапе зависит от масштаба проекта и риска протестов. Но в любом случае, в сети должен оставаться «след» взаимодействия с широкой общественностью и экспертами. Аналитикам ваших партнеров, властей и оппонентам он нужен для оценки политической перспективы и рисков, а журналистам – при поиске информации о проекте и формировании бэкграунда.

Фиксируйте публично также презентации проекта представителям власти, получайте и публикуйте реакцию и обратную связь. Иногда в этом вопросе нужно проявить инициативу и творчество: позитивная реакция может быть выражена еле заметным кивком головы – его придется «усилить».

Превентивные коммуникации окупятся если не нейтралитетом, то более взвешенной позицией в случае кризиса.

Если нехватка ресурсов и сомнения препятствуют началу коммуникации с общественностью и экспертами, вспомните яркие строительные конфликты последних лет. В них преобладают не факты и логика, а эмоции, манипуляции и запрос на справедливость, который реализуется через коммуникацию с проектом. Так сложилось, что бизнес – на переднем крае обороны и при необходимости его социальной функцией становится роль громоотвода. Тогда ситуация строительного конфликта трансформируется в задачу другого порядка — «про мир во всем мире», и ваш проект, и ваша репутация, становятся инструментом для решения этой задачи.