Соседские сообщества – часть градостроительной концепции «Миниполис», которую девелоперская группа «Сити–XXI век» развивает уже 10 лет. Это форма нашей ответственности перед будущими жителями, которая позволяет создавать высокое качество жизни в наших домах, а не продавать «голый метр». Реализацией концепции занимается целый отдел. Это комьюнити-менеджеры, за которыми закреплены жилые комплексы или локации. В их задачи входит общение с нашими жителями, вовлечение их в разные активности, ответы на вопросы, касающиеся ЖК, снятие негатива, а также формирование лояльности жителей к компании.

Раньше комьюнити-менеджеры начинали свою работу после ввода домов в эксплуатацию. В новых проектах мы изменили подход на более современный. Так, комьюнити-менеджер начинает коммуникацию с клиентами уже на старте продаж и формирует соседское сообщество в онлайне – это мессенджеры и социальные сети. Постепенно это все выливается в офлайн-формат, а к моменту заселения большинство соседей знакомы лично, а некоторые даже дружат.

Разумеется, это стоит денег – менеджеры получают зарплату, функционирование соседского клуба требует расходов на содержание и ремонт помещений, административный персонал, проведение наших собственных мероприятий, которые для жителей проходят бесплатно. При этом есть и доходная часть: это арендная плата за помещения в соседских клубах, где проводятся занятия, уроки, мастер-классы, реклама в журнале «Миниполис». Экономика сложная, для компании это финмодель с нулевой или совсем небольшой (зависит от периода) доходностью. В начале средств вкладывается много, в процессе жизни проекта они постепенно возвращаются. Но учитывая те преимущества, которые мы получаем на этапе продаж и при выводе новых проектов, это все работает исключительно в плюс экономике проектов в целом.

Добрососедство — это наше маркетинговое преимущество, которое заметно отличает нас от других девелоперов, работающих в комфорт-классе, с точки зрения имиджа и позиционирования, и напрямую влияет на темпы продаж. У других девелоперов тоже есть желание сделать что-то похожее. Появляются хорошие аналогичные кейсы, как, например, «Микрогород». В то же время мы понимаем, что, став однажды пионером, не должны останавливаться на достигнутом, и потому продолжаем активно развиваться. В том числе, мы мониторим конкурентов и рассматриваем наиболее интересные для нас форматы. С одной стороны, мы на шаг впереди, потому что начали раньше и имеем бОльший опыт, в то же время идем с оглядкой, анализируя других.

Как работает соседское комьюнити на девелопера? Та лояльность жителей, которая формируется в процессе коммуникации с Миниполисом, в дальнейшем конвертируется в сделки по сарафанному радио. Причем эти рекомендации делятся на несколько типов:

1) Рекомендации жителей своим родственникам и знакомым
Это наиболее распространенная история, когда семья, прожив какое-то время в нашем доме и оценив преимущества, рекомендует нас людям из своего ближайшего окружения, и те, вдохновившись примером, переезжают в наши дома. Сейчас таких сделок около 15%. Мы разработали и внедрили систему стимуляции этого процесса. Кроме непосредственно покупателей жилья нашими агентами влияния становятся также и люди, побывавшие на Днях открытых дверей в наших проектах и проникшиеся атмосферой Миниполиса. Пусть они еще не жили в наших домах, но они уже видят преимущества нашего подхода и либо покупают квартиры сами, либо рекомендуют наши проекты знакомым. Таких клиентов сейчас больше всего, благодаря им удалось вывести огромные объемы жилья в стройку.

2) Инфлюенсеры
Мы привлекаем инфлюенсеров к маркетинговым кампаниям. Это не совсем сарафанное радио, но, тем не менее, есть среди них и те, кто сначала лишь писал о нас в соцсетях, а потом, более близко ознакомившись с проектом, также принял решение о покупке. Продажи по результатам такой коммуникации у нас тоже есть.

3) Рекомендации через социальные сети
Наша лояльная аудитория примеряет на себя образ амбассадора компании и продукта в социальных сетях. Именно поэтому «Миниполис» работает не только в локации, соседском клубе или офисе продаж, но и в социальных сетях, и в мессенджерах. Это дает возможность рекомендовать нас своим онлайн-друзьям и, в целом, малознакомым или незнакомым людям. Такие сделки у нас тоже есть.

4) Преемственная лояльность
У нас есть семьи, которые покупают недвижимость у «Сити-XXI век» на протяжении нескольких поколений: они купили квартиру двадцать лет назад в одном проекте, сейчас к нам приходят их дети, которые уже лояльны к бренду.  Они видят работу соседского клуба, качество строительства, и что все действительно так, как было на стадии обещаний в офисе продаж. Такие клиенты есть лишь у некоторых девелоперов, которые работают на рынке не одно десятилетие.

5) Повторные покупки в других проектах компании
Еще одна категория наших лояльных клиентов – те, которые приобретают квартиры в наших новых проектах, просто следуя предыдущему позитивному опыту. Цели приобретения самые разные – инвестиций, для улучшения жилищных условий, сдачи в аренду и т.д.

Таким образом, мы видим, что соседские сообщества и софт-коммуникация влияют на эффективность продаж, усиливают рекламные кампании. Помимо прямого воздействия на темпы реализации концепция добрососедства позволяет нам продавать по цене выше среднерыночной на 15-20%. Это видно по всем нашим миниполисам, продажи в которых не просели даже в пандемию.

Кстати, в период самоизоляции мы смогли оценить уровень развития нашей онлайн-коммуникации. Миниполисы, как и почти все вокруг, перешли в режим работы «онлайн». Наш руководитель концепции «Миниполис» Ольга Печенина оперативно перестроила работу подразделения. Соседские клубы были закрыты, но наши педагоги проводили онлайн-трансляции своих занятий, записывали видеоуроки и мастер-классы для жителей, читали детям сказки. Проект «Бизнес по-соседски» также продолжал работу: которые наши предприниматели и самозанятые жители записали несколько видео, благодаря чему мы скоро соберем целую библиотеку мастер-классов. Многие бытовые вопросы соседи уже давно решают в мессенджерах. У каждого дома Миниполиса существует свой чат. Там всегда можно разместить объявление в формате sharing: «Нужна дрель, надо срочно сделать пару отверстий» и в считанные минуты найти перфоратор.

Таким образом, сообщества соседей будут развиваться независимо от того, какую роль играет в этом девелопер. Фактор городского одиночества довлеет над многими, люди ищут себе единомышленников. Однако если соседский клуб ориентирован только на мам с детьми, в него не придет молодежь и люди старшего поколения, а это значит, что комьюнити не будет полноценным. Застройщик же сможет обеспечить более профессиональный подход, благодаря которому сформируется комьюнити для людей любых интересов и возрастов, и проживание в доме для всех будет комфортным с психологической точки зрения.