Честные цифры динамики цен за 2020 год на основе внутренней аналитики ALLIO. Как менялся спрос, на сколько % выросла цена за квадратный метр и эксклюзивно для REPA – когда триггер на повышение срабатывал чаще.
Никто не знает, какие всплески или провалы спроса принесет 2021 год. Но к неопределенности можно быть готовым, если учесть предыдущий опыт и действовать на опережение. Используем инструмент адаптивного ценообразования, чтобы найти закономерности 2020 года и определить точки роста.

О принципе работы этого инструмента я уже рассказывала в предыдущей колонке «Почему застройщики поднимают цену и выигрывают» . Если кратко, адаптивное ценообразование – инструмент для автоматического изменения цены квадратного метра. Он отслеживает внутри системы события-триггеры и реагирует на них по заданному алгоритму. Для краткости назовем такие действия «срабатывания». За счет этого изменение цены происходит независимо от времени суток, дня недели, занятости аналитика и т.д. Как много может рассказать этот инструмент при грамотном использовании?

Адаптивное ценообразование ярко проявило себя с началом карантина, когда тренды продаж разошлись с обычной сезонностью, а прогнозирование спроса стало напоминать гадание на кофейной гуще. Ниже рассмотрим это расхождение на уровне цифр. В таких условиях автоматизация, которая не зависит от человеческого фактора (и, в первую очередь, от скорости реакции сотрудников), становится особенно необходимой.

Помимо основной функции – повышения маржинальности проекта – адаптивное ценообразование предоставляет широкие возможности для контроля и анализа интереса покупателей к проекту застройщика. Аналитика может быть применена real-time или для оценки срабатываний адаптивного ценообразования за период, поиска трендов. Эти данные нужны для планирования, ценообразования в будущем, а иногда – и для работы над ошибками.

Первый всплеск

2020 год начинался без особенных сюрпризов, в соответствии с обычным покупательским поведением в январе-феврале.

Резкое увеличение числа срабатываний адаптива происходит в начале марта, когда на самолете из Италии в Россию прилетел первый подтвержденный заболевший, и, как следствие, роста неопределенности. Как только становится понятно, что карантина не избежать, происходит второй всплеск активности – на первый план выходит мотивация «успеть купить», пока не случился полный локдаун.

В апреле видим практически полное затишье, единичные всплески вносит Москва. И также Москва первой возвращается к числу срабатываний адаптивного ценообразования, а значит, и спросу, близкому к докарантинному уровню. С начала августа и до конца сентября адаптив работал почти без остановок из-за чрезвычайно высокого спроса. Что это дало застройщику расскажет следующий график.

Уверенный рост

С точки зрения изменения стоимости квадратного метра, 2020 год показал очень интересную динамику. Для графика ниже использованы обобщенные данные по ЖК, которые подключены к ALLIO и находятся на разных стадиях жизненного цикла. Среднее плановое повышение стоимости квадратного метра за 2020 год должно было составить 10%.

Как видим, мартовский всплеск спроса дал прирост цены «квадрата» в 2,47%. За апрель, май и июнь цены немного подросли, но в целом динамика оставалась ниже обычной. А потом на рынок пришел результат снижения ипотечных ставок.

Единственный вариант для застройщика, который хочет избежать чрезмерной вымываемости лотов, но при этом не упустить прибыль, — повышение цены. Бытует мнение, что вместо автоматического ценообразования можно и нужно использовать ручной труд доверенной Светланы Сергеевны (а лучше нескольких), которая вовремя корректирует ценообразование в зависимости от спроса. Но это не совсем так.

Светлана Сергеевна поднимает цены лишь тогда, когда замечает избыточный спрос, а к этому моменту уже продано не менее 10 квартир по обычной цене. Именно эти квартиры и были первенцами скачка спроса и тем самым «сообщили» Светлане Сергеевна о его повышении. И именно на них застройщик недополучил прибыль, не выжал максимум. За срок продажи ЖК такие недооцененные квартиры копятся и, по нашей статистике, суммарно могут составлять +9% к прибыли в некризисный год. Конечно, это применимо в первую очередь к компаниям среднего размера и выше.

Другой вопрос, на сколько нужно поднимать стоимость квадратного метра, чтобы, с одной стороны, удержать спрос, а с другой – не остановить продажи полностью? Всего за два месяца «квадрат» подорожал на 10,73%, не только «отыграв» просадку из-за изоляционных мер, но и обгоняя годовой план.

В сентябре ситуация стабилизировалась. Спрос оставался высоким, но уже более равномерным, без резких всплесков. Это подтверждается тем, что адаптив уже не отрабатывал внутри одного ЖК более пяти раз за один день. При этом, как мы видели на первом графике, инструмент применялся ежедневно.

Продажи в понедельник и четверг

ALLIO работает каждый день: в выходные, праздники, когда заболел ведущий аналитик или ушел в отпуск маркетолог. К графику рабочего дня он тоже не привязан. В Москве первые срабатывания адаптивного ценообразования за день происходили в 7 утра, а закончиться могли после полуночи.

С марта по декабрь 2020 года максимальное число срабатываний было в два дня недели – понедельник и четверг. Понедельник может быть обусловлен тем, что за выходные у клиента есть время подумать и принять решение о том, какую именно квартиру он хотел бы приобрести. Также многие назначают на этот день самые важные события недели. Четверг спровоцирован нежеланием оставлять важное дело на последний рабочий день, пятницу.

Итоги повышения

По данным ALLIO, за период с марта по декабрь 2020 года средняя сумма увеличения стоимости квадратного метра составила + 25,39%. Из них, как было сказано выше, около 10% пришлось на плановое увеличение. Дополнительный рост составил в среднем +15% к стоимости. Автоматизация сделала его достаточно равномерным, т.к. каждое повышение происходит на небольшую сумму относительно стоимости квартиры. Финансовый эффект достигается за счет частоты повышений и общего объема срабатываний.

Ключевые функции, которые выполнило адаптивное ценообразование в условиях 2020 года:

  1. Сглаживание всплесков спроса, которые было невозможно спрогнозировать заранее и поднять цену или отреагировать на них в течение дня.
  2. Контроль вымываемости лотов за счет оперативного повышения цен на ликвидные позиции.
  3. Рост прибыли застройщика из-за своевременного повышения цены квадратного метра.
  4. Автоматический сбор данных для аналитики и выявления трендов.

Те, кто откладывал свою автоматизацию на потом, потеряли часть дополнительного заработка в 2020 году. Но из любой рыночной турбулентности можно выйти победителем, если не ждать удобного момента для внедрения современных возможностей IT и не бояться пробовать новые инструменты.