В первой колонке мы обсудили, как важно исследовать клиентский путь, особенно, когда под влиянием обстоятельств он меняется. Мы говорили о важности запуска не только CRM-системы, но и о таких инструментах, как CJM. Интересно посмотреть, как карта клиентского пути сегодня начинает трансформироваться всего после нескольких недель отсутствия контакта с внешним миром.

Вы все уже сделали себе страницу с онлайн-услугами на сайте? Не хотите посмотреть, как она работает и готовы ли люди сегодня приобретать недвижимость, не выходя из дома?

Diary study – пришло твое время!

Честно, еще недавно я думала, что такой инструмент, как дневниковый метод исследования (diary study) ушел в прошлое. Рекрутировать в него участников, тем более, средний класс и выше, было практически невозможно. У людей просто не хватало времени описывать свое поведение и состояние, настолько быстрый был темп жизни. Сегодня, может быть и ненадолго, но пришло его время.

За более чем десятилетний опыт работы мы пользовались таким методом лишь однажды. Масштабное исследование клиентов рынка недвижимости проводилось совместно с исследовательским агентством, на чьи плечи и упал весь рекрутинг. Важно отметить, что дневники обычно используются для долгосрочных исследований и подходят для сбора только той информации, которую респонденты могут предоставить без затруднений.

Использования вашего нового онлан-сервиса для клиентов – это именно тот случай, когда можно развернуть diary study.

Методология

Как и в любых исследованиях, большая часть времени уходит на подготовку. Сегодня его у нас с вами не так много, все быстро меняется, поэтому нужно поймать момент трансформации.

1. Нужно определить объект исследования и анализируемое поведение.
Например, мы выбирали людей, которые в течение года купили или находились в поиске нового жилья в Москве или области с бюджетом равным категории стандарт-комфорт. Потом аудитория был разбита на три большие категории: одиночки, пары без детей и родители с детьми до 18 лет. Распределение по трем типам было равномерное, плюс учитывалось распределение по Москве — по процентам было равно распределению плотности населения по округам. Все это нужно учитывать для того, чтобы потом не получилось перекоса в данных.

Для исследования онлайн-покупок предыдущий опыт клиентов нам, скорее всего, не подойдет. Так что рекрутировать нужно тех, кто в данный момент находится в состоянии выбора (скорее всего, это люди, которые крепко стоят на ногах и прогнозируют свое будущее оптимистично, не вышли вовремя в валюту или хотят воспользоваться пока еще льготной ставкой по ипотеке) – это ваша горячая база. Пообещайте им бонус за участие, покажите важность исследования.

2. Дальше нужно убедиться, что все участники исследования понимают, как работать с выданным журналом наблюдений. Лучше всего, если вы дадите им пример и заготовленный список вопросов, на что им стоит обратить внимание в процессе взаимодействия с вашим новым сервисом.

Заполнять дневник можно двумя способами:

А. В контексте — участников просят фиксировать всю информацию о своих действиях непосредственно в момент их совершения. Это может подойти для тестирования вариантов дизайна.

Б. По итогам дня. Точнее, наблюдение проходит в два этапа. Участники изначально записывают кратко только самую основную информацию о своих действиях, а затем уже, когда у них находится время, они подробно останавливаются на каждой записи, избегая излишних подробностей – оставляя всю суть. Здесь мы можем замерить именно то, как вообще сегодня происходит процесс подбора, не выходя из дома – не только взаимодействие с вашей страницей, но мысли и настроения при принятии решений.

3. Какой бы способ сбора информации вы не выбрали, после необходимо провести интервью с каждым участником, чтобы задать уточняющие вопросы по записям. Советую сначала провести «пробное» исследование до 5 человек и попросить интервьюеров оставить отзыв о своем опыте участия, чтобы вы смогли скорректировать какие-то моменты.

Что можно узнать о ваших клиентах из дневников?

1. Отношение к жизни. Типичная рабочая неделя клиента, а теперь и его будни в режиме самоизоляции, его выходные, его источники для вдохновения, цели и мечты после карантина. Его окружение: люди и атрибуты (хобби, социальные сети, предметы и персонажи).

2. Роль вашего продукта в его жизни. В нашем случае – это роль места для жизни. Описание текущего положения и мечты об идеальном жилище. Причины, которые побуждают его менять один продукт на другой. Его опасения и страхи, которые нам нужно будет снять в процессе онлайн-консультации.

Вполне может быть, что после последних событий вновь востребованной станет отдельная комната-кабинет, а в кухне — специальный отсек для хранения месячного запаса продуктов – дайте им помечтать.

3. Мир брендов. С какими брендами он сталкивался в привычной жизни и в изоляции, с какими сталкивается на этапе выбора нового продукта, их общие и специфические черты, что думает о вашем бренде (если вы попали в его шорт-лист без подсказок – уже хорошо), медиапотребление, путь выбора.

В привычной размеренной жизни, скорее всего, это исследование и не стало бы для вас откровением, но подкрепило гипотезы. Например, такие, как: «обычно первой тему покупки новой квартиры в семье поднимает женщина» или «обсуждают эту тему в кругу семьи, иногда прибегая за советом к родственникам или друзьям, которые уже имели подобный опыт».

Вот тут, кстати, важен положительный опыт последних – это и есть ваши самые активные агенты влияния, с которыми нужно активно работать и поддерживать связи после совершившегося факта продажи, особенно сегодня. Думаю, что сейчас роль адвокатов бренда только возрастет, так как на изоляции самое важное для нас остается доверие человека к человеку.

На перспективу…

Как исследователю, конечно, мне интересно, как поменяется дневник клиента в новых условиях вынужденной изоляции. Этот метод дает ценную информацию о поведении клиентов в реальном времени и в реальных условиях. Можно начать с себя и фиксировать уже сегодня свои изменения в поведении, отношении к жизни и мечтах. Это все поможет сделать ваш сервис с приставкой WOW и поставить вас вперед в список рассматриваемых компаний пусть не сегодня, но завтра точно.