Как создать удачную рекламную кампанию застройщика, что сейчас в тренде, как изменилась реклама недвижимости, и станет ли рынок прежним – об этом нам рассказала Ксения Демирчиева, бренд-директор LEGENDA Intelligent Development.

  • Какие тренды сейчас актуальны в рекламных кампаниях застройщиков, и как они отражаются в кейсах участников WOW Awards?

Глобально в коммуникациях последних лет можно выделить один непрерывно усиливающийся тренд рекламных кампаний – акцент на индивидуальность покупателя и его образ жизни в противовес прямой демонстрации продукта. Всё крутится вокруг эмоций и самоощущения, которые с разной степенью успеха пытаются показать застройщики. Например, «Живые квартиры» от А101 рисуют собирательный образ целевой аудитории при помощи игровых сценок и стилизации в духе Уэса Андерсона, а кампания от Галс-Девелопмент метафорически возносит покупателя на пьедестал, делая его героем индивидуальной истории.

  • Как вы думаете, почему именно эти заявки вышли в финал премии? Вы согласны с выбором большинства членов жюри?

Прежде всего стоит отметить высокий уровень продакшна в приведённых заявках. Понятно, почему они привлекли внимание членов жюри. Не всегда это коррелирует с глубиной и креативностью идеи, но визуально всё смотрится свежо и современно. По крайней мере, на эти работы приятно смотреть.

Финалисты номинации «Рекламная кампания года»:

«Ваша история начинается» — рекламная кампания. Заказчик – Галс-Девелопмент, исполнитель – ONY AGENCY

«Мой центр Вселенной. Выбор есть всегда»/«Найди свой центр силы». ГК «Инград»

Живые квартиры А101. Заказчик – ГК «А101», исполнитель – TUTKOVBUDKOV, cоисполнитель – MATHERY

Челябинск – чтобы остаться! Заказчик – СК «Легион», исполнитель – SMMashing Media

  • Какой из перечисленных кейсов, на ваш взгляд, самый сильный?

С точки зрения воплощения самый сильный кейс – это «Живые квартиры», сделанный агентством TUTKOVBUDKOV, известным своей тщательной проработкой деталей. Свет, костюмы, постановка – всё находится в гармонии и создаёт целостное художественное высказывание. В меньшей степени это проявляется в статике, которая смотрится несколько тривиально и не отражает ретро-шик концепции, но ролики можно только похвалить: тут всё просто замечательно, и радует глаз.

  • Как вы думаете, номинанты из регионов уступают коллегам из Москвы или соревнуются с ними на равных?

К сожалению, номинанты из регионов не могут себе позволить такие бюджеты, какие с лёгкостью тратят столичные застройщики. И в основном поэтому их креатив не дотягивает до столь высокой планки. Но даже если бы бюджеты были, сложно быть уверенным в том, что сама ментальность заказчика позволила бы агентству воплотить то, что задумано. Это хорошо видно по кейсу из Челябинска, где ключевой ролик и идея конфликтуют с достаточно пресными основными коммуникациями, которые никак не развивают инсайт кампании и ориентируются на разную аудиторию. Такое ощущение, что не хватило либо смелости продолжить вектор с «прокачкой» локального патриотизма, либо стратегических умений связать воедино рациональный и эмоциональный уровни.

  • Как повлияла пандемия на рекламные кампании застройщиков и на продвижение недвижимости в целом? Это временные изменения, или рынок уже не станет прежним?

Влияние пандемии только лишь ускорило те процессы, которые и так развивались. Рекламные бюджеты были переориентированы на digital-каналы, а покупателям стало психологически легче покупать квартиры онлайн. Конечно, всё вернётся на круги своя, и оффлайн вновь займёт своё место в медиапланах, но уже явно не в таких пропорциях. Кроме того, пандемия дала толчок развитию новых подходов к демонстрации продукта – различные виртуальные модели, онлайн-мероприятия и прочие дистанционные активности.

  • Поделитесь тремя лайфхаками: как сделать сильную и эффективную рекламную кампанию?

 Лайфхак N1: Сосредоточьтесь на главном. Не пытайтесь раскрыть сразу все преимущества и зарядить несколько больших идей: такая коммуникация не запомнится, поскольку в повседневном потоке информации человек обычно запоминает что-то одно, но яркое. Постарайтесь «упаковать» концепт в сильный образ, не требующий множества сопутствующих объяснений.

Лайфхак №2: Обратите особое внимание на релевантность каналов коммуникации. Идея может потерять всю свою привлекательность, если она транслируется через неподходящие каналы. То, что круто смотрится на видео, на щитах 3х6 может быть совершенно непонятным, и наоборот.

Лайфхак №3: Планируйте изменения во времени и контекст.  В долгих кампаниях стоит обращать внимание на их развитие и на то, как они существуют в среде, которая также оказывает своё влияние. «Прокачав» аудиторию определённым посланием и по возможности замерив эффект, нужно корректировать коммуникации с учётом изменившегося восприятия.

  • Можно ли по победителям и финалистам WOW Awards говорить о формировании стандартов эффективных рекламных кампаний на рынке недвижимости?

Я думаю, что делать обобщения по срезу коммуникаций, представленных на WOW Awards, стоит с осторожностью, поскольку зачастую яркие работы не соотносятся с их эффективностью. Безусловно, в сфере творческих решений можно выделить вектор, задающий остальным направление, но всё же рассматривать итоги надо с учётом достижения бизнес-целей.

Посмотреть работы участников WOW Awards 2020

Вечеринка в честь победителей премии состоится 3 сентября (уже завтра!) в Telegraph Hall. Сбор гостей – в 19:00. Узнать подробнее

Партнёры WOW Awards: 
GMK – генеральный партнёр
Whitemark – партнёр номинаций: «Презентационный ролик», «Сайт проекта», «Бренд компании»
Девелоперская группа Сити-XXI век – партнёр номинации «Радиореклама»
SmartHeart – партнёр номинации «Команда года: девелопер»
Mediapronet – партнёр церемонии награждения WOW Awards
Праздник вкуса – партнёр номинации «EVENT»