Клиентский сервис - больше, чем маркетинг?

Тема заявлена, но ответ я хочу дать сразу в следующем же предложении. Маркетинг без дополнительной ценности в виде клиентского сервиса сегодня уже недостаточен для того, чтобы прорваться в сердце клиента. Конкуренция в новизне или инновации существует, но она все реже и реже встречается, тем более на рынке недвижимости. Конкурировать по цене до бесконечности невозможно. Нам с вами остается только одно — прировнять важность развития маркетинга в компании к важности развития клиентского сервиса.

Для того, чтобы клиентский опыт взаимодействия с вашей компанией совпал с теми ценностями, которые вы декларируете на красивом и продуманном корпоративном сайте, нельзя ограничиться только словами, нужны реальные действия. Клиентский сервис – это часть клиентского опыта, но часть значительная, которая может потопить компанию или, наоборот, сделать ее более успешной. Ниже рассмотрим уровни сервиса, после чего предлагаю задуматься, а на каком уровне ваш продукт находится сегодня?

5+1 уровней сервиса

Уровни сервиса базируются на работе 2003 года Котлера и Келлера, где они представили модель пяти уровней продукта в учебнике под названием «Marketing Management». Эта модель выделяет пять способов, при помощи которых можно придать ценности практически любому продукту. Чем выше уровень, тем более ценен продукт в глазах потребителей — это позволяет превзойти их ожидания и получить серьезное конкурентное преимущество.

Рассмотрим уровни на том продукте, с которым взаимодействовал, скорее всего, каждый из вас – это заказ такси (на базе лекции Михаила Сафрана — эксперта по клиентскому сервису).

1. Базовый уровень. Продукт, который вы получили, не обладает никакими дополнительными сервисами. Если мы говорим про такси, то это была обычная недорогая машина, водитель знал, откуда и куда вас везти, возможно, машина была грязная, а салон прокурен. Но вы доехали, хотя и без особого комфорта.

2. Ожидаемый или, как говорят, сервис-продукт с гигиеническими свойствами. Все то же такси, но салон был чистый, водитель довез вас из точки «а» — в точку «б» и не спрашивал дорогу, но проверил ваш пропуск.

3. Желанный. Когда, кроме поездки, вы получаете вежливого водителя, который спросит про ваши предпочтения в маршруте движения и включит любимую радиостанцию для того, чтобы поездка была более приятной. Может быть, у него будет антисептик, маска и перчатки для вас.

4. WOW сервис. Неожиданный сервис, который вы точно запомните. Например, если водитель стандартного такси после поездки из аэропорта предложит донести ваш тяжелый чемодан до двери просто потому, что у него есть на это время.

5. Невероятный. Именно тот сервис, который потом сподвигнет рассказать об этом опыте друзьям или написать об этом в Интернете. Например, один из операторов такси самым своим лояльным клиентам иногда присылает на стандартный заказ не обычное такси, а, например, Bently.

Важно! Такой уровень сервиса не может быть постоянным, это необычная разовая акция, но она может принести в копилку положительного клиентского опыта много очков.
Как и последний уровень сервиса, может сразу обнулить ваш счет. Сервис – это эмоции. Человек так устроен, что своими позитивными и негативными переживаниями ему необходимо делиться с близкими.
Ужасный сервис. Когда у вашего клиента даже не получилось полностью воспользоваться продуктом. Например, у таксиста при проверке документов не оказывается нужных разрешений, вас высаживают посреди маршрута движения у поста ДПС, и дальше вы сами решаете свою проблему.

У каждого бизнеса есть свой СJM (свой путь клиента — об этом мы говорили в предыдущих статьях).

И важно, чтобы в каждой точке этого бизнес-процесса мы не просто попадали в ожидание, а сделали чуточку больше. Только в этом случае сработает WOW-эффект, и клиенту захочется делиться полученными эмоциями. Есть такое правило: всегда делать + 3 % = 103 % работы для клиента: уделить на 5 минут больше времени, подарить маленький комплимент, проводить с зонтом до машины в дождливую погоду и т.д. Тогда общая картина у клиента сложится так, что он действительно получил от вас высокий уровень сервиса, а не просто «скидку от руководителя» — которой уже никого не удивишь (особенно в высоком ценовом сегменте).

Помним, что сервис не постоянен. Как где-то было хорошо сказано: «Сервис – это эскалатор, который все время движется вниз» и то, что сегодня воспринимается как «невероятный уровень», уже завтра будет стандартом.

А что даст положительный клиентский опыт компании?

Ниже всего несколько пунктов, как сервис может повлиять на будущее компании.

1. Формируя сервис, мы работаем и на ближний круг представителей целевой аудитории. Довольные клиенты становятся нашими адвокатами бренда – важным, условно бесплатным, каналом маркетинговой коммуникации.

2. Лучше сервис — больше выручка. Благодаря ощущению высокого сервиса можно продавать свой продукт дороже. Например, тот же самый сеанс в кинотеатре на мягких диванах стоит минимум в два раза выше, чем на стандартных креслах, хотя, продукт один и тот же — киносеанс.

3. Компания, которая оказывает высокий сервис, вызывает больше доверия. Клиент охотнее делится персональными данными, идет на контакт. Это мы видим по замерам NPS. Рекрутировать человека, если он расположен и доволен компанией, про которую составлен опрос, гораздо легче.

4. Плохой сервис отпугивает клиентов очень быстро. По данным опросов — 32% не готовы возвращаться в компанию уже после первого негативного взаимодействия. Задумайтесь, кто стоит у вас на передовой, на первой линии встречи с клиентом? Насколько обученный и замотивированный персонал?  Что можно предложить «такого» клиенту уже на входе?

5. Если в компании выстроен не только внешний, но и внутренний сервис – удобство работы своих сотрудников, то ей проще удерживать ценные кадры. По данным опросов HAYS, 71% сотрудников согласятся на снижение зарплаты ради «работы мечты», тем временем, как 47% тех, кто ищет работу, делают это из-за несоответствия корпоративной культуры на текущем месте. Положительный опыт сотрудников очень важен для создания положительного клиентского опыта (через опыт сотрудников). Вспомните, как было приятно попасть в кофейню Старбакс? Какая атмосфера создается непосредственно баристами? Это все кропотливая работа с корпоративной культурой.

6. Изучение клиентского опыта поможет понять основные боли в вашей компании без аудиторов. Иногда мы со стороны продукта даже можем не подозревать, насколько неудобно им пользоваться. Но мы никогда из исследований не узнаем, а что же нам такое сделать, чтобы клиент смог получить wow-эффект. Об этом маркетологу придется подумать самому.

В следующих статьях расскажем об опыте проведения замеров NPS на рынке недвижимости, как это происходит, что может пойти не так.